这是UP主「日食记」制作国宴名菜「开水白菜」的视频,B站播放量近600万次,也是近期美食区的“爆款”。日食记联合创始人陈竹聿向36氪表示,美食是沟通人与人之间情感很好的切入口,日食记希望通过视频搭建一种都市田园的生活场景,传递出治愈美好的品牌理念。
三肉九回吊的高汤,浇在修剪成花苞形状的白菜心上,层层剥开,如同白莲绽放。背景是暗色桌布和浅色白菜,屏幕上开始刷出“上岸”、“健康平安”等许愿弹幕。
这是UP主「日食记」制作国宴名菜「开水白菜」的视频,B站播放量近600万次,也是近期美食区的“爆款”。
日食记制作的开水白菜
作为成立近八年的美食头部IP,日食记视频时长大多在3-5分钟内,以“一人一猫一食”的视频定位,打造温暖治愈的视频风格,并设置了「听饭」、「深夜一碗面」等多个细分栏目;在内容矩阵上,也开拓了「做个东西」、「吃喝少年团」等分别聚焦创意手工、吃播探店等不同内容的账号,全网粉丝超9500万。
会做饭的年轻人是少数,但爱吃饭的年轻人却撑起了美食视频的半边天。以B站为例,除了早早出圈的李子柒和华农兄弟,在吃播、探店、教学等类型中口碑流量双丰收的up主不在少数。王刚以干货硬核著称,拆解教学餐厅级菜肴;绵阳料理主打网红菜谱的家常做法,风格活泼可爱;盗月社奇遇记以双MC出镜,拍摄走遍大江南北的觅食vlog。
日食记则定位慢生活的沉浸式体验,以姜老刀、酥饼大人等强人格化的IP属性,赋予了食物生活化情景,让观众产生情感共鸣。日食记联合创始人陈竹聿向36氪表示,美食是沟通人与人之间情感很好的切入口,日食记希望通过视频搭建一种都市田园的生活场景,传递出治愈美好的品牌理念。
具体落实在视频制作和达人孵化上,日食记在影像风格和声音细节,都追求工业级影视效果,保证视频质量;日食记、做个东西等账号都由同一个内容团队,通过组成不同小分队孵化,保持品牌调性。
短视频变现主要分为流量分成和广告植入,但这样的内容生产方式注定了视频无法求量。当广告营收无法做到体量上的爆发,日食记开始思考如何做商业上的突破。
陈竹聿说道,目前日食记的营收分为两块,一部分是广告营销,另一部分是产品销售,电商收入超过总营收的60%。她提到,日食记很早就意识到内容营收是有天花板的,如果只依靠视频量产带动营收,不仅增长速度受限,也可能会伤害内容创作菜谱摄影品牌,所以开始建立电商渠道,依靠美食“易种草、易传播”的天性,研发周边产品,开拓私域流量,进一步完成购买转化。
陈竹聿表示,在2018年,日食记开始逐步组建电商团队,当时主要探索两个方向:一个是打造围绕日食记IP的自研产品,如面、调料等视频中出现过、用户购买意愿强的食品,做一个消费品牌,另一个是创建聚焦于美食垂类的平台电商,代销其他品牌的优质产品。
在两年的探索和测试过程中,日食记最终确定“平台电商+新消费”的发展路线。通过平台电商的流量数据洞察消费者需求,打造粉丝社群,巩固私域流量;基于自研产品打造品牌调性,完成种草转化的过程。陈竹聿表示,同时通过优选产品,完成酒饮、餐具、厨电、家居等多类目覆盖,将日食记打造成生活方式集合品牌,是在实践中发现最合适的定位。
产品上,日食记产品团队分为自主研发和优选买手两条主线。新品研发主要分为三块:以往视频数据的反馈、私域社群喜好调查以及行业大环境趋势。在产品正式立项后,会经历研发、打样、评测、调整反馈、市场测试等一系列环节,根据食品品类不同,研发周期也各不相同,如果比较顺利的话,从立项到量产销售大概需要2-3个月。
以首款产品葱油酱为例,陈竹聿介绍道,当时葱油拌面这期视频的数据表现非常好,很多粉丝都在问哪里可以买到,且市面上同款产品较为空白,所以团队开始研发可以即食的葱油酱配方,并与供应链沟通,最终花费半年时间推出产品,也以此切入了复合调味酱料以及粮油米面赛道。
日食记葱油酱
在自研品类中,除了葱油酱、卤肉燥、油泼辣子等拌面或拌饭食用的调料类产品,日食记还推出了汤料包、火锅底料、水煮鱼调料等方便底料,以及刀削面、麻辣烫等多口味速食产品,关注年轻人对于食品“方便、好吃”的核心诉求。
除此之外,日食记也有酒饮、传统美食、生鲜等多条产品线,其中,葱油酱、花甲粉、冷泡汁等为店内“明星”产品,葱油酱月销大约在10万左右,是品类中的头部产品。
渠道上,日食记主要以线上电商为主,有天猫、京东、小红书等第三方平台以及小程序等私域商城。目前渠道策略是,公域集中打造品牌形象,私域会更重用户运营,同时新组建的抖音直播团队也开始日常运营。在线下,日食记已经进驻了盒马等新零售渠道,未来会进入更多精品商超渠道。陈竹聿表示,六月结束上海线下店的收官活动后,暂时不会考虑开设实体店,会替代考虑以展览或快闪等形式落地。
营收上,陈竹聿表示菜谱摄影品牌,去年电商营收突破亿元,今年计划增长70%。
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