海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼,国产男装到底行不行?
国货消费正在崛起,老牌国产男装似乎并没有搭上这趟快车。例如男装头部品牌海澜之家在2017年到2018年之间先后创立了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸,并入股童装品牌男生女生、婴幼儿服装品牌英氏。究其原因,报喜鸟旗下的男装品牌报喜鸟和其代理的韩国休闲服装品牌HAZZYS对于增长的贡献功不可没。海澜之家经典广告
图片来源@视觉中国
文 | 资本侦探,作者 | 李新笛
美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。长久以来,男性不爱花钱似乎是市场共识。
这一判断在当下如火如荼的新消费、新国货浪潮中再次验证。美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均超速发展,投资一笔接着一笔,唯独男装赛道,冷冷清清,连根基深厚的上市公司们也都愁云惨淡。根据申万指数对男装上市企业数据汇总显示,2015-2019年,中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势,2015年为105.31亿元,2019年下降至45.33亿元,利润已然腰斩。
进一步梳理海澜之家、报喜鸟、红豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努尔、雅戈尔、中国利郎等九家上市男装财报可以看出:
国货消费正在崛起,老牌国产男装似乎并没有搭上这趟快车。
营收/利润都在跌
国产男装的颓势在财务数据上体现的明明白白。
从营收来看,国产男装和女装的业绩对比十分明显:
受疫情影响,除了报喜鸟在2020年营收增长了15.74%以外,海澜之家在2020年营收179.6亿,同比下降18.26%;红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的营收同比分别下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%;与此同时,利郎营收同比下降26.7%、希努尔营收同比下降幅度达到57.44%。
但这个“锅”不该甩给「疫情」,与男装截然不同的是,多个国产女装上市企业在疫情影响下营收依然保持增长状态美国皮衣品牌,如太平鸟、地素时尚、安正时尚、赢家时尚的营收在2020年分别同比增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。
从盈利能力来看,形势也不容乐观。
2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈尔的净利润分别下降了47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆、九牧王等五家公司的净利润在2018-2020年间连续三年下滑,希努尔在2020年和2021年上半年一直处于亏损状态。
韩国明星张东健代言希努尔
从财报体现的业务数据来看,影响国产男装盈利能力的原因之一,或是过高的库存周转天数。
库存周转天数是服装行业的重要指标,高库存会增加企业的人力、运输成本,进而影响企业运行。九家男装企业的业务数据显示,仅有红豆的库存周转天数为36天,部分男装企业的库存周转天数高达200-300天,相比国外快时尚品牌ZARA母公司只有80多天,国产男装的库存周转天数实在太高。
国产男装转型难
国产男装大多正值“青壮年”。
20世纪80、90年代的东南沿海地带,改革开放之风正盛,国产男装品牌从国家发展的红利中分了一杯羹。然而,时尚潮流风云变幻,国产男装发展逐渐吃力,更成熟的国外品牌趁机入局瓜分了国内服装市场。这让“转型”成为国产男装面临的最重要课题。
“拓展品类”是男装企业转型中最容易的打法,因为生产线不会有太大改变,只是增加了产品种类而已。虽然这些企业大多还打着男装品牌的旗号,但实际上他们销售的产品早已扩展至全品类服装及家居产品。
例如男装头部品牌海澜之家在2017年到2018年之间先后创立了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸,并入股童装品牌男生女生、婴幼儿服装品牌英氏。
不同品类的服装意味着产品受众更广,这不仅降低了企业运行风险,也可以对企业的业绩增长产生正面影响。
男装品牌报喜鸟在2020年疫情期间利润增长177.02%,这在因疫情导致业绩下滑的国产男装行业中显得格外突出。究其原因,报喜鸟旗下的男装品牌报喜鸟和其代理的韩国休闲服装品牌HAZZYS对于增长的贡献功不可没。2020年两个品牌的营收分别增长1.35%、22.40%,成为报喜鸟的增长双引擎。
报喜鸟与HAZZYS
但单纯是拓展品类显然不够,几乎每家企业都推出了很多品牌,但多数男装企业在拓展品类后业绩并没有出现显著好转,难看的财务数据就是例证。于是,很多品牌把目光转移到了线上。
在互联网、电商潮流的推动之下,以线下扩张为主的男装品牌必须考虑拓展线上渠道来占领市场。
从具体业务来看,男装品牌主要与天猫、京东、唯品会等传统电商合作,并推动直播达人带货、小程序电商的发展。特别是2020疫情期间,因线下门店销售受阻,男装品牌不得不持续发力线上销售,九家男装上市品牌的线上销售占比达到几年来的最高水平。
但是,在电商行业高度发展的今天,转型线上已经成为几乎所有消费品牌的常规操作,男装品牌的转型努力并不明显,其效果不及国产女装。2020年期间,男装品牌的线上销售占比基本都在15%左右。反观女装上市品牌,太平鸟线上收入占比达到30%,安正时尚的线上收入占比高达56.88%。
利郎品牌代言人韩寒以及品牌推荐官李诞
当然美国皮衣品牌,国产男装企业还试图通过多样化的营销手段来打造年轻的品牌形象,从而占领年轻人的心智。
不过,仅仅是年轻化营销真的能吸引到年轻人吗?海澜之家的代言人从印小天、杜淳,换成陈晓、林更新、武磊,再到华语乐坛顶流周杰伦,似乎在努力向年轻人靠近。但只要看看海澜之家近几年的财务数据就能发现,虽然一直坐在中国男装品牌头把交椅上,海澜之家利润却年年下滑,更换代言人并不能帮助其摆脱经营瓶颈。
曾有人调侃海澜之家,“换再多的代言人不如把设计师换了”。事实上,相比于投入巨大的营销费用,海澜之家在产品研发上并不上心。
2020年,海澜之家的研发费用8336万,仅占总营收的0.46%,而同为百亿营收的服装品牌,森马的研发费用达到2.9亿元。从研发模式上来看,海澜之家不会自己研发新款式,而是从供应商提供的样式中进行挑选后下单。
“轻研发”也几乎是上市男装企业的通病,从已公布的数据来看,男装品牌的研发投入在总营收占比中均不到2%。
海澜之家经典广告
在男装生意不好做的大背景下,“跨界”成为了一条新出路。
例如希努尔,目前其业务拓展到了文旅业务、供应链业务等,其中文旅业务在2019年占比高达72.42%。但不巧的是,2020年疫情使得希努尔的服装和文旅业务均遭受重创,使其全年亏损8491万。直到今年上半年,希努尔依旧没有扭亏为盈。
雅戈尔则将业务拓展到房产和投资领域,Wind数据显示,截至今年2月,炒股等投资收益为雅戈尔在22年间贡献了约400亿元的利润。不过,雅戈尔因为房产板块在2021年一季度无集中交付项目,营收同比减少24亿元,净利润同比减少4亿元。拓展业务的同时,雅戈尔也需承受业绩震荡。
雅戈尔的“年轻”代言人熊梓淇
回到开头的话题,国产男装前路不畅,真的是因为男性消费力不如“狗”吗?
在新消费品牌爆发式增长的今天,国产男装依旧尾大不掉——重线下轻线上、重营销轻研发、四处“跨界”却无法平衡好各项业务运行……长此以往,再好的品牌也只能淹没在市场的巨浪之中。
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