业内人士认为,“过去以中低端奶粉市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主、超高端增速明显、低端市场不断萎缩的局面。“中低端产品占奶粉市场的份额从55%下降到45%左右,而高端和超高端奶粉加起来的份额占到了55%,超高端的增速更是达到了20%-30%。根据双十一数据来看,大多数奶粉品牌都以高端产品为主导,像雅培、贝拉米等有机奶粉位居前列。
为了备战双十一,各大奶粉企业铆足了劲一战高下。根据数据资料显示,婴幼儿牛奶粉的销量前三甲分别是爱他美、启赋、A2,而美素佳儿、飞鹤、美赞臣、雅培、惠氏、诺优能、贝因美稳居前十。
01
国产进口齐发力
从目前的情况来看,国内婴幼儿奶粉市场仍然是以外资品牌为主,不少一二线城市消费者仍倾向于选择进口奶粉。但国产品牌的迅速崛起也不容忽视,如今国产婴幼儿奶粉质量正处于历史最好时期。
尼尔森发布《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,从2017年到2018年,国产奶粉的市场份额已经由40.7%提升至43.7%,销售额增速从14.5%上升至21.1%。
此外婴儿奶粉销量排名,2018年国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,远超外资奶粉10.1%的增速。而伊利、飞鹤、贝因美等六大龙头企业在电商渠道增速达48.9%。
随着中国品牌影响力和实力不断增强,其产品在配方上、奶源上、工艺上等与海外品牌的差距已不断缩小甚至反超。但就从天猫双11婴幼儿奶粉品牌top20中来看,国产奶粉品牌短时间内还难以超越进口品牌的市场份额。
目前进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中占据着50%以上的比重,除了国内一些比较知名的奶粉企业所生产的奶粉产品,家长更倾向于购买进口奶粉,消费者都表示婴幼儿奶粉必须质量达标有保障,价格昂贵的婴幼儿洋奶粉受到众多消费者的竞相追捧。
而国产奶粉品牌线上销售低于进口品牌婴儿奶粉销量排名,除进口品牌仍为市场主导外,原因还在于两者的渠道布局重点不同。其一是国产奶粉品牌对线上电商渠道的重视其实是弱于外资品牌的。
除此之外,外资比国产优势还在于线上渠道更全面。尤其是如今线上线下相互融合赋能的全渠道趋势愈加明显,外资品牌加速落地增长,国产品牌加速布局线上渠道,实现全面增长。
02
直播带货方式成新玩法
网红带货是现在比较热的一种营销方式,每个有独立风格的网红让购物变得更直接,更容易消费,因此现在很多企业会选择让网红去带货,把传统的广告投放在网红身上,其实核心还是争夺流量。
视频在商品销售过程中,最大的帮助其实在于能够客观的、立体的、多方面有声有色地去体现这个产品的优点。电商平台有了视频直播弥补此前没有的线下画面体验。他认为,电商跟直播两者结合的视频电商才是未来发展的真正之路。
根据数据显示,2019双十一预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销。双11当天,开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天,8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。
据了解,多数奶粉品牌从双11预售到双11当天都有直播带货环节,直播为消费者带来更富体验感、更具趣味性、互动性的消费导购内容,也更有助于商家提高消费转化率。
虽然当下母婴渠道是第一大渠道,但电商增速较快,无论是从渠道还是营销的角度来看,线上线下融合的趋势都在加快,可见线上线下一体化是未来母婴企业发展的趋势。
03
高端化产品增速明显
业内人士认为,“过去以中低端奶粉市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主、超高端增速明显、低端市场不断萎缩的局面。”
“中低端产品占奶粉市场的份额从55%下降到45%左右,而高端和超高端奶粉加起来的份额占到了55%,超高端的增速更是达到了20%-30%。”
尤其是像有机奶粉的增长最具代表性。根据双十一数据来看,大多数奶粉品牌都以高端产品为主导,像雅培、贝拉米等有机奶粉位居前列。
从2018年开始,高端和超高端奶粉开始爆发,无论是国产品牌,还是外资品牌,诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进,并且越来越多的品牌开始重点布局高端奶粉市场,争取抢占更大的市场份额。
《2019年中国购物者报告》中指出,在过去几年时间,婴配粉通过高端化促进增长,抵消渗透率饱和或下降的影响,其增长主要来自高端和超高端产品,价格和渗透率均有提高。
随着消费升级推进、健康意识增加、以及新生代父母的精细化喂养需求愈加强烈,他们对产品品质要求更高,更愿意给孩子提供高品质产品,这就决定中国婴幼儿奶粉在品质提升带来增值方面还有很大提升,推动着有机、科学配方等高端奶粉高速增长。
《EBH母婴时代》认为,接下来高端化、超高端化趋势将会进一步深化,但至于谁家能够在高端市场走的更久,走得更远,还需要时间的检验。
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