Fenty,有望成为全球内衣市场的领跑者。Fenty不仅给内衣市场带来冲击,还有进军运动服装的念头。Fenty和其他内衣品牌的竞争对于运动品牌来说还如同隔岸观火,但或许我们有必要梳理一下,从这个创立不到5年就申请IPO的公司,运动品牌能学到什么。“在运动服装市场里,只有少数公司的创始人本身就是一个品牌。近年,多元化成为运动品牌产品和营销中的关注点。
全球最有钱的女音乐人蕾哈娜(Rihanna)已经有5年没发新歌,因为她要忙的事情不少,除了忙着谈恋爱、忙着做美妆,还忙着带自己的内衣品牌Savage X Fenty去敲钟。
据彭博社报道,今年3月,蕾哈娜正在与包括高盛和摩根士丹利在内的银行商谈,为Savage X Fenty寻求IPO,最快在今年完成。到时候,Savage X Fenty估值可能超过30亿美元。
在传出寻求IPO的消息前,Savage X Fenty累计融资已超过3亿美元,身后投资方包括LVMH集团旗下大消费私募基金L Catterton、路博迈集团(Neuberger Berman)等。
仗着蕾哈娜的明星光环,Savage X Fenty在2018年一经推出就收获众多好评。尽管成立于1977年的维多利亚的秘密,依然以40%左右的市场份额继续扮演着内衣大王的角色,但自2016年来因为营收下滑严重、内衣秀收视率难如人愿等原因,市场上唱衰的声音甚嚣尘上。与此同时,初创内衣品牌趁机抢夺市场,Savage X Fenty便是其一。
如今,海外媒体普遍将Savage X Fenty看作维多利亚的秘密的有力竞争者,福布斯有分析称,到2025年,目前年复合增长率达150%的Savage X Fenty,有望成为全球内衣市场的领跑者。
Savage X Fenty不仅给内衣市场带来冲击,还有进军运动服装的念头。在2020年底寻求1亿美元融资的时候,Savage X Fenty就曾计划将筹集的资金用于运动服装的扩张,虽然目前还没实际行动,但从内外、维多利亚的秘密等内衣品牌延伸到运动服装的发展路径来看,Savage X Fenty进入运动领域是必然之路。
虽说目前Savage X Fenty和其他内衣品牌的竞争对于运动品牌来说还如同隔岸观火,但或许我们有必要梳理一下,从这个创立不到5年就申请IPO的公司,运动品牌能学到什么。
“因为她是蕾哈娜”
“在运动服装市场里,只有少数公司的创始人本身就是一个品牌。”零售咨询集团Customer Growth Partners创始人克雷格·约翰逊(Craig Johnson)告诉女性时尚媒体WWD,蕾哈娜的名人效应是Savage X Fenty一个重要的立足点。
去年,福布斯估计蕾哈娜的净资产为17亿美元。在Ins和推特等社交媒体上,蕾哈娜拥有超过两亿粉丝,这使得Savage X Fenty的广告和宣传成本几乎可以忽略不计。而且数据证明,蕾哈娜粉丝的忠诚度高得离谱。2019年,商业媒体Insider的报道引用了一个2016年的研究数据表示,粉丝购买蕾哈娜产品的几率是其他明星的3.7倍。
“蕾哈娜接触过的一切似乎都能成为金子。”Insider报道中这样写道。
这种粉丝忠诚度不是一朝一夕搭建出来的,从音乐人起步,蕾哈娜逐渐在时尚、运动品牌、美妆等领域都证明过自己,这为做内衣品牌做好了铺垫。
在运动品牌的经历中,最为人津津乐道的情节自然是“蕾哈娜拯救Puma”。
2014年,一路走低的Puma多次传出被开云集团出售的声音,邀请蕾哈娜成为创意总监在当时也不太被市场看好,从过去的经验来看,明星虽然可以带红一两款产品,但难让一个品牌逆境重生。但事实是,Puma Suede Creeper在三小时内售罄,后来又推出了Fenty Puma系列,Puma以此为契机,逐渐走出业绩阴霾。
和Puma的3年合约到期前后,蕾哈娜先是创立美妆品牌Fenty Beauty,后创立Savage X Fenty。如今,蕾哈娜17亿美元的净资产中,约14亿美元来自Fenty Beauty,而服装、音乐等收入只占3亿美元左右。
创始人的重要性还有其他案例佐证:创造了Yeezy帝国的侃爷(Ye),以及侃爷的前妻金·卡戴珊(Kim Kardashian),后者的内衣品牌Skims今年初又融了2.4亿美元,估值已翻倍至32亿美元,Skims从塑身衣起家,现在已经涉足运动服装。
但如同约翰逊所说,创始人强大的人格魅力和影响力是运动品牌可遇不可求的因素,正如李宁之于李宁。
多元和包容已成政治正确
蕾哈娜做过的所有产品,都有蕾哈娜个人身上的两个个性标签:多元和包容。
Fenty Beauty在推出时,带着“Beauty for all”的理念,一口气推出了40种不同色号的粉底,打破了粉底色号的传统跨度,当时在美妆界作为前所未有的创举,引发了许多品牌模仿。
同理,Savage X Fenty也强调对不同身体的包容性,文胸有50多种尺寸,睡衣和内衣的尺寸涵盖XS-XXXL的全尺寸。
在从“瘦就是美”到“接受真实的自己”的演化中,多元化和高包容度已经成为一种政治正确。所以,将此作为品牌理念的内衣公司不只有Savage X Fenty一家,Third Love、CUUP等初创内衣公司都有超越传统的尺寸,但是Savage X Fenty将这个理念延展到了各个方面。
例如,从2019年开始,Savage X Fenty开始在Amazon Prime Video播出时装秀,在数百名模特中,他们的体型、年龄、性取向和肤色各不相同,甚至还出现过残疾人和孕妇。
据市场分析公司Edited的数据,Savage x Fenty进入市场后一年,英美零售商已经将内衣尺码数量增加了34%,“零售商终于明白,需要在产品和广告中更多地展示尺寸。”
在时装之外,蕾哈娜本身也多次表达对种族平等等问题的态度。2018年底,因NFL联盟涉嫌种族歧视,蕾哈娜拒绝了2019年超级碗中场秀的邀请,在此之前,她还曾因为维密秀上黑人模特被换下而拒绝参演。这些举措不仅巩固了蕾哈娜的人设,还为她旗下的品牌定下了同样的调调。
巧的是,Savage X Fenty开始播出时装秀之年,正是维密内衣秀停播之年。“维密式性感”不再是主流审美也在逼迫维密做出改变,但即便接纳了桑帕约(7位新大使的一员)作为品牌历史上首位跨性别模特,舆论也并不买账,而是看作品牌求生欲的一种无奈之举。相比之下,多元化更像是Savage X Fenty赖以生存的根。
近年,多元化成为运动品牌产品和营销中的关注点。2017年,耐克推出了自己的大码系列,同年,又推出专为穆斯林女运动员设计的头巾;2019年,耐克推出为戴头巾的女性设计的新泳装系列;如今美国运动内衣品牌排行榜,耐克的模特类型越来越多样化。
另外,以维密为代表的内衣更像是穿给男性看的产物,Savage X Fenty强调舒适、用内衣取悦自己、自定义性感,这与无尺码内衣、无钢圈内衣的风潮一样,异性凝视慢慢转变为自我凝视。
可以预见,未来运动品牌对于多元化和女性力的重视程度只会增加,不会减少。
能得艾美奖提名的时装秀
去年4月,李宁的发布会选在了郑州和开封之间,是“中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园”。整座“城”用黄土夯成,占地622亩,有21个不同的剧场,是目前世界最大的戏剧聚落群。
李宁集团副总裁洪玉儒告诉懒熊体育做这个选择的原因:“要有艺术化的场景、能够体现华夏文明、年轻人觉得很酷、重点是‘产品能够和空间融入在一起’。”
除此之外,李宁还曾将发布会开到纽约时装周,开到敦煌、巴黎和喜马拉雅山旁,这是现在时装秀的一个缩影:无论是奢侈品、运动品牌还是内衣秀,如何以创造性的方式呈现产品,成为了大家共同探索的方向。
但发布会还能玩出什么花样?蕾哈娜给出了她的答案。
2020年美国运动内衣品牌排行榜,Savage X Fenty出现在艾美奖“综艺或真人秀节目杰出编舞”提名中。在此之前,时装秀中只有维密秀曾出现在艾美奖的提名中,但提名项目主要是灯光设计。
如果看过Savage X Fenty时装秀,你会发现这与传统意义上的时装走秀几乎没有关系,更像是一个融合了音乐、舞蹈、服装、戏剧的节目。模特们不在T台上一边走着猫步一边向观众飞吻,他们更像是一群舞者。
Savage X Fenty时装秀(上)和维密秀不是一个物种。
Vogue分析,Savage X Fenty时装秀的出现正值整个行业重新思考传统时装秀模式的时刻。由于疫情的影响,品牌在数字化发布会上下更多功夫,许多顶级时装秀甚至往电影的方向做。英国时尚摄影师尼克·奈特(Nick Knight)为Maison Margiela’s Artisanal系列导演了一段视频,视频混合了Zoom通话、相机和无人机镜头,以及iPhone的截图。
“蕾哈娜改变了人们看待内衣的方式,改变了穿内衣的模特,改变了时装秀的模式,让人重新意识到时装秀的边界永远不止在T台上。”Vogue如此评价。
写在最后:小切口大机会
虽然还没有IPO,但Savage X Fenty对于创始人包装、产品、营销等方面对于运动品牌而言依然有不小的借鉴作用。
为了进一步从维密手中抢夺更多市场规模,Savage X Fenty已经从一个DTC品牌开始落地到实体店,并且希望借助更多分销方式进行海外扩张,这一点也是现在Allbirds等初创运动品牌正在做的事情。
正如在运动品牌竞争激烈的现在,初创品牌短时间内很难取代耐克、阿迪达斯或者lululemon。在这种情况下,如何从小切口进入,确保市场的接受度之后扩大规模,成为某个领域的优秀玩家,依然是初创品牌该思考的事情。
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