王斌:洽洽一直做有中国特色的休闲食品为主,这几年开始做坚果也取得了一定的成效。我们以前可能做的相对来说比较传统一点,但这几年随着技术的进步特别是互联网的发展我们有一些新的动作也是给大家做一些简单的抛砖引玉。我们很多同行特别是快消品领域的是非常棒的也是需要进行学习的,2016年以前洽洽那个时候就是一包瓜子,就是一包红袋的香瓜子,但这个瓜子可能在十五六年前在二十年前有一些创新,不论是工艺还是传播上有一些创新,但是后面有一段时间是有一点沉闷,2016年之后整个洽洽发生了巨大的改变,品牌有界跨界无界。我们要把产品做好当你在做很多跨界的时候不是为了跨界而跨界,所以当你在跨界之前我觉得第一个想清楚的时候产品有没有可能跨界,所以其实在2016年开始我们进行的一些跨界的产品目前这些产品也成为我们行业的一些带动整个行业增长的一些产品。
比如我们把瓜子跟山核桃进行结合,做的山核桃瓜子现在也是超十亿级的大单体,整个瓜子行业算第二大品类。坚果跟果干的跨界出现了每日坚果。当时我们在想到瓜子跨界的时候,以前大家想的瓜子就是五香、原味的,为什么瓜子不能做螺蛳粉口味的呢?所以我们把山核桃跟瓜子焦糖跟瓜子进行了一个结合,这个市场被迅速的引爆非常快的一个速度,是远超一些网红产品的引爆。当时基于的就是一个跨界思维,其实在这个跨界思维里面不能是乱跨,我觉得有一点很重要一定是从高性质往低性质跨,当时为什么用山核桃来煮褂子?江浙一带包括上海很多人都喜欢吃小山核桃为什么喜欢吃?因为好吃但是不好剥,所以把它们两个结合在一起成长非常快。
我们当时为了这个跨界让消费者可被认知和感知直接把山核桃和瓜子进行了结合,在每一包瓜子里面都可以看到山核桃。今年还出了一款藤椒瓜子,你的跨界营销创新如果不是跟产品结合都是在耍流氓,因为最后不会跟销量产生关系,企业最后还是要做业绩做利润,这个是很重要的。未来有很多东西是可以来做的。迅速的让瓜子也年轻化了,有些人说年轻化为什么你的产品会老化因为年轻人不吃你的了,以后可能是四世、五世同堂你一定希望有年轻的产品起来,只有这样才会最后实现品牌的年轻化。
另外一个跨界单品在休闲食品里,是小黄袋每日坚果也是增长非常快,现在基本上处于一个翻倍增长的阶段,也是把坚果跟果干进行了一个跨界,把四种坚果跟三种果干让它变得更加好吃。以前坚果就是坚果,果干就是果干井水不犯河水。为什么不能成为一家人?当你放到一起的时候市场迅速的打爆,消费者也很接受,迅速的在中国一个百亿级以上的品类迅速的出来了,因为也解决了消费者的一些痛点,坚果有营养但是不一定有那么好吃,单独吃果干再加上坚果显得更好吃,这个也是超十亿级的,可以看到洽洽这几年的增长跟这些跨界的创新是有一定关系的。
我们用了益生菌每日坚果,为什么说益生菌只能是喝酸奶喝牛奶,这个跨界把大脑和肠道补到一起了,吃坚果对大脑好。一个人活的真实的,活的实际的寿命跟你健康生活的寿命中间相差了八年。也就是说有七八年不是那么健康,要么在医院躺着要么在家里躺着,如果说以后活到120岁更痛苦了,要健康的活到120岁那才是最开心的。你怎么健康的活到120岁就跟你的肠道健康有关系。其实营销和跨界之前一定是产品先想好,你产品不想好你其他的一些做法那确实是就有点为了做而做的好。当你做的小黄袋每日坚果,益生菌坚果迅速把第二曲线拉成了。
今年疫情我们整个海外市场增长非常快,远超国内市场,很多人说瓜子中国人才吃其实错了,老外磕的比中国人还多。我们都进入美国的主流渠道了,中国人以前也不喝啤酒喝牛奶也少,现在不一样的喝吗?如果薯片能够代表美国的休闲食品,瓜子就代表中国人的休闲食品。我们经常要了解中国文化,要了解中国要跟中国人做生意,要跟中国人谈事情,要学会两样事情要学会用筷子要学会用瓜子。如果中国人要了解欧美中国的人均坚果量只有欧美的3.2%差30倍。所以这两个是可以和谐的,你有创新之后你就可以把你的主营业务线拉的更快更高更强。山核桃瓜子在美国还卖的最好,而且卖的贵。在中国卖6块,也许在美国卖的是6美金。
同时你做了创新之后你可能把你的第二曲线也拉出来,洽洽进入到一个更大的市场,不论是消费频次还是价格还是消费趋势带领整个企业也成长起来了。洽洽这几年在跨界的部分做的很多东西,跨界是可以无界的,你只要有想象力,而且跨界最后带给消费者的是除开你的这个品类的物质属性之外的感动和惊喜。当时我们做了很多,最早做产品的时候当时跟携程还进行了一个跨界。我们专门跟携程一起打造了一条葵花节的生态旅游专线,葵花是万亩葵园非常漂亮。一定要去新疆看万亩葵园,专门打出了这个线,我们包装又有流量,携程也需要我们又有我们的基地,当时我们包装给携程,这个跨界是双赢。给携程也带来了引流,每天有将近500万包瓜子被消费者吃掉。而且嗑瓜子的场景非常好,你想象一下你是在什么情况下嗑瓜子,一包瓜子没有15、20分钟你嗑不完。转化率非常高,给携程也带来了很多的流量,我们的消费者互动那个时候是可以产生的,你喝一瓶饮料的时候还要扫码可能也有?但是毕竟那个转化率低一点,同时还做了联合开发场景的产品。
还跟知乎做了一些活动,跟弹个车免费游南极,里面有很多的玩法。去年上半年做了一个瓜子脸面膜还卖断货了,当时跟春纪有一个跨界合作,我说就用洽洽瓜子的包装里面放春纪的面膜在网上互动一下,让消费者有意思一点当个赠品。最后很多消费者要买,特别是线下的上海的全家非得要我们这个产品要卖,我说我们不是做面膜的。他说我就要,非得要了一批货在收银台旁边一半陈列面膜一半陈列瓜子,最后面膜比瓜子卖的也好。瓜子脸面膜是不是有瘦脸功能,我不知道。很多是可以玩的,这个为什么好,因为借助了你的心智资源,都想成为瓜子脸。
包括跟一些国家博物馆,网易云音乐,服饰品牌做的一些跨界。当时也是有十几个独立音乐人,他们的歌曲在洽洽这个瓜子的包装上面首发。你每天有500万包瓜子被吃掉,这些独立音乐人刚开始没有像大明星那么有那么多的时间,你嗑瓜子的时候一定是很闲的时候,当他扫码听一首其他地方都找不到的歌,最后还投票给消费者奖品,最后票高的网易云音乐还给专门的歌手扶持,歌手独立音乐人很乐意,对洽洽也很好,网易云音乐也非常乐意,这个是当时做的非常好的一个东西。用的就是瓜子的场景,我相信嗑瓜子的人都喜欢听音乐。
还有很多跨界,这个只是举了一个简单的例子,世界杯的时候,《如懿传》都做了很多,你的消费者女性还多一点,包括跟《全职高手》,现在马上跟宝可梦的合作款也出来了,还有盲盒。整个海外的其实我们做扫码活动比国内还好,国内如果扫码率达到5%、6%都已经非常不错了,海外可以达到百分之五六十,可以想象到他们有多相,特别是澳洲。我们做的活动是最好的,他们觉得这些有意思一点今年我们还在进行一些拼图的跨界。
其实关于未来有三个关键词,这也是我们在疫情之间包括疫情之后在思考的,第一个品类、第二个流量,第三个场景。你做任何营销活动的时候如果没有把这三个事情思考清楚,你这个红可能就广告弄广告了效果也不一定说那么好。什么叫品类?品类其实是需求和认知的交集,如果只有需求没有认知不叫品类,诺基亚有认知没有需求也不叫品类,是顾客追求买的力量。所有的跨界都跟品类、产品在结合。第二个就是流量,变化的是人心不变的是人性,品类是人性,流量就是人心什么叫人心就是人的注意力,当我的注意力在直播上面他那里是流量,做两个是不够的,线下是供大于求场景是决策动机,如果没有消费场景你的顾客只是碰运气。刚刚说的很多场景都是基于瓜子的消费场景来的,包括坚果的消费场景。
对于品类非常重要,把底层逻辑想好对瓜子的品类和坚果的品类完全不一样,瓜子休闲品类好吃、分享、有趣很简单,你未来要做的更深把品类的价值挖出来,瓜子有什么价值?瓜子可以解压,瓜子跟人的多巴胺的分泌还有关系。一定是开心,嗑瓜子类似于给你的大脑做SPA一样,坚果一定是营养一定是健康,一定是日常营养必需品。你把这个东西想清楚了其他东西都好讲。
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