国产运动品牌的突围战
客观而言,国货运动品牌的崛起趋势不可逆转,但想要完全超越外资需要一定时日。而这对投资者来说恰恰是一个难得的机会,是与国产运动品牌一起成长的机会。横向对比,运动鞋服行业的利润率虽不及白酒行业令人惊艳,但足以碾压绝大多数行业。但这么好的赛道,仅仅因为国货品牌的晚入场就要甘居人后吗?2020年,按国内市占率排名,国货四大运动品牌分别是安踏(15.
国货势头看似强劲,能持续多久还是个问题。
对这一问题的讨论分为两派,一派认为“新疆棉事件”只是助燃剂,背后的基础是国内年轻消费者的民族自信与对国货品质的认同;另一派则认为,民族情绪一瞬而过,国货与外资品牌存在的差距并非短时间内能逾越。
客观而言,国货运动品牌的崛起趋势不可逆转世界运动服装品牌排名,但想要完全超越外资需要一定时日。
这是因为,运动品牌的竞争门槛较高,而恰恰当前最核心的竞争资源都被外资牢牢占据着。
这些核心竞争资源包括:技术功能的领先性、顶级体育营销资源、渠道及供应链资源。
首先,由于运动鞋服十分强调专业性及功能可靠性,研发与技术的沉淀突破恰恰是产品品质升级的关键。比如耐克的Air气垫技术与阿迪达斯的Boost缓震材料,开发后贡献了营收的半壁江山。
在这方面,国货品牌与外资品牌差距较大。
数据显示,四家国货品牌除安踏外,其他三家研发费用净额仅为阿迪达斯的1/3、1/4,这还没将研发投入最大的耐克加进来。
正是由于研发体量上的差距,导致前沿的材料、结构新技术均是由外资推动,国货品牌跟随。
其次,回顾体育巨头的成长史,不论是诞生于美国的耐克还是创立于德国的阿迪达斯,均离不开对全球顶级体育资源的利用。
耐克深度绑定NBA,签约了乔丹、科比、詹姆斯等一众NBA超级巨星,在篮球运动领域建立了高度壁垒。阿迪达斯则垄断顶级足球俱乐部,并以赞助国家队的形式,在足球运动领域拔得头筹。
相较而言,国货品牌目前得到的大多都是非全球顶级的营销资源,比如李宁赞助国内的CBA,在流量上就天然与NBA存在差距;签约的篮球明星,除了韦德,像巴特勒、麦科勒姆等都居于第二梯队。安踏签约的克莱汤普森、海沃德,也非顶级球星。而这恰恰是提升品牌调性的重要部分。
最后,国内外品牌在渠道与供应链端依然存在差距。像耐克、阿迪达斯这样的头部外资品牌普遍本身只负责研发与品牌,将渠道交给滔博、宝胜这样全国顶级分销商,供应链几乎100%外包出去。这样在不影响经营效率的同时,能实现更高的净资产收益率。
综上我们认为,国货运动品牌崛起的势头正猛,但与外资巨头们在关键竞争维度上的距离仍然不小。而这对投资者来说恰恰是一个难得的机会,是与国产运动品牌一起成长的机会。
【优质赛道与突围机会】
运动鞋服这个赛道有多优质?
彭博数据显示,全球第一大运动品牌耐克1980年上市至今,40年市值上涨超2000倍。就算仅为耐克、阿迪达斯等做运动服代工的申洲国际,过去十年(2011年-2021年)股价最高也涨了近40倍。
运动鞋服领域为何牛股辈出?
我们归结于四大原因:高成长、高利润空间、高集中度与高壁垒。
首先,在高成长方面,据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,2015-2020年年均复合增速保持在13.5%,是服饰子行业中增速最高的品类。
尽管增速很快,但相较于发达国家,国内运动鞋服消费在“量、价”提升及品类渗透率提升方面均有明显的差距。
在人均消费单价上,2020年我国运动鞋服人均消费33美元,距离美国和日本分别有11倍与3.5倍的空间。
在品类渗透率上(运动鞋服/整体鞋服),国内在13%左右,不及发达国家的一半。
这都预示着,运动鞋服行业未来潜在的成长空间。
其次,高利润空间方面。横向对比,运动鞋服行业的利润率虽不及白酒行业令人惊艳,但足以碾压绝大多数行业。
统计数据显示,过去5年,几家头部运动品牌的毛利率保持在45%左右,净利率在10%左右,表现最好的是国产品牌安踏(高端品牌斐乐占比提升),2020年毛利率接近60%,净利率接近16%。
再次,市场集中度方面。要知道许多看似庞大的行业中,历史上并未出现牛股,比如我们耳熟能详的中餐行业、食醋行业,服装领域的女装、男装等,根本原因在于市场集中度太低。
但是,运动鞋服行业完全避开了这个坑。
欧睿数据显示,2015-2020年,我国运动鞋服市场CR2从34.9%上升至43%,CR5从57.9%上升到70.8%。集中度趋势还在上升。
最后是高壁垒。
运动品牌有点类似于白酒,中高端品牌一旦做起来就很难被后来者替代。耐克与阿迪达斯就是典型的例子,在过去半个世纪双方有过排名交替,但几乎未掉出前三位置。
这种特征保证了供给端的稳定性,这是好赛道的标志性特征。
从上述“四高”维度能明显看出世界运动服装品牌排名,运动鞋服绝非普通赛道。但这么好的赛道,仅仅因为国货品牌的晚入场就要甘居人后吗?
事实并非如此,只要走对路,后来者照样可以居上。
安德玛就是这样的例子,创立于1996年的安德玛,曾于2014年-2017年,连续三年美国市场上市占率超越阿迪达斯。
分析背后的原因,概括起来有两点:
其一,在此期间安德玛抓住了“专业细分”的体育消费风口。
以安德玛的生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,以便于对身体状况进行数据分析。
其二,安德玛在顶级体育营销资源上进行精准引入。
其中,最典型的是2014年签约篮球巨星库里,还有游泳名将菲尔普斯,甚至连时任美国总统奥巴马都经常身着安德玛的运动鞋服出镜。强大号召下,安德玛专业的品牌形象深深烙在美国消费者心中。
不过,疏于对渠道效率的提升,以及多元化品类开拓的失败,安德玛很快败下阵来。
国货运动品牌可以在安德玛兴衰过程中,取其精华、去其糟粕,增加自己的突围筹码。
【标的评估与前瞻】
2020年,按国内市占率排名,国货四大运动品牌分别是安踏(15.4%)、李宁(6.7%)、特步国际(4.7%)、361度(2.6%)。
看得出来,安踏与李宁处在第一梯队,特步国际与361度位居第二梯队。安踏呈鹤立鸡群之势,其市占率是李宁的两倍以上。
这也预示着,仅从市占率角度,安踏已经率先突围了。目前安踏市值超过3100亿港元,领先李宁的2100亿港元,以及特步国际的330亿港元与361度的80亿港元。
以史为鉴,可以知兴替。
我们可以通过梳理安踏成功突围的要素,以评估其他三家运动品牌未来的跃升潜力。
“对斐乐的收购与成功运作、对主品牌安踏渠道效率改革,及对安踏品牌力的提升”是安踏逆袭而上的三大关键因素。
其一,安踏对2009年收购的意大利高端运动品牌斐乐进行了成功运作,目前已经替代安踏主品牌成为公司的第一大业绩支柱。
其二,与此同时,安踏借助斐乐的直营渠道建设,基本完成了主品牌安踏的渠道DTC及线上化改革。
其三,通过产品端的持续创新与关键营销资源的投入,安踏提升了主品牌的品牌力,迎合了运动鞋服消费升级的趋势。
总体而言,安踏的成功是内修外购的结果,其中以外购为主导。
而按照“内修、外购”两个维度对剩余三家国货运动品牌进行排序,可大致分为:特步国际在外购维度领先,李宁在内修维度领先,相对垫底的是361度。
具体而言,李宁在内修方面遥遥领先。品牌力的直接体现是产品的溢价能力,简而言之优秀的品牌力就是“高端产品的收入占比较大”。
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