国内润滑油市场三分天下(组图)

有数据显示,目前国内有各类润滑油生产企业4500家左右。总体看来,国内润滑油市场可分为三大兵种。在高端润滑油市场,80%都为洋品牌所把持。记者(以下简称记):昆仑润滑油的市场定位是什么样的?目前这种美国车就推荐美国润滑油品牌、法国车就推荐法国润滑油品牌的现象,只能说明润滑油行业还存在令人不放心的消费环境。

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昆仑等国有品牌正努力扩大影响力

统一等民营企业计划做大做强

美孚等洋品牌占据装车用油市场

雅典奥运会即将开幕,激烈的赛事就要展开,6月份的央视奥运广告招标大会上,润滑油企业已进行了一次较量。在这次竞标会上,中石油昆仑润滑油有限公司以3280万元获得了奥运金牌榜的独家赞助权;中石化长城润滑油集团公司以1600万元拿下了“激动一刻”栏目的冠名权;北京统一石油化工有限公司付出几百万元,获得了晚上8点半到10点半之间奥运赛事报道的广告时段。在2003年11月份央视黄金时段招标过程中,同样的竞争情景也出现过一次。

润滑油市场躁动

7月2日,美国第三大整合能源公司康菲石油公司宣布向中国推出两款润滑油产品,一星期后,马来西亚的国家石油公司马石油在上海宣布向我国推出两款产品,分别面向轿车和摩托车市场。事实上,国内润滑油市场在1992年就已放开。十余年来,美孚、壳牌、埃索、BP、嘉士多等悉数将润滑油产品引入中国。有数据显示,目前国内有各类润滑油生产企业4500家左右。总体看来,国内润滑油市场可分为三大兵种。一是形形色色的地方军,一是以昆仑、长城为首的国家队,还有就是海外兵团。

国家队

整合与扩大品牌影响力

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近日,记者从中石油昆仑润滑油有限公司了解到,目前中石油已放弃了只拥有昆仑一个润滑油品牌的计划,以一个品牌为主,多品牌为辅的策略,中石油将拥有昆仑、飞天、七星和大庆四个润滑油品牌。中石油主推的昆仑代表高档品牌,昆仑早在2000年底就开始着手整合麾下的13个品牌。虽然有着良好的国家背景,可昆仑已经连续三年亏损。事实上,昆仑占有国内基础油资源的60%、基础油生产能力的67%,拥有国内最先进的生产工艺。但资源不代表产品,能力不代表实际表现。

今年昆仑一改以往低调的形象国内润滑油品牌排行,大手笔在央视上投放广告。有消息说,今年昆仑的广告预算为1.24亿元。昆仑润滑油副总经理梁国藩表示,今年上半年昆仑的销售量已增长了三倍,个别产品的增长速度达到了500%.全国第二家润滑油检测中心也在昆仑酝酿中。昆仑还打算在上海新建一家工厂,这是昆仑在兰州、大庆、大连之外的第四家生产基地。

隶属于中石化的长城润滑油历时半年在今年4月份完成旗下品牌整合,4月15日中石化停止了除长城之外所有润滑油品牌的生产。相形之下,长城在处理各种子品牌上显得更干脆,南海、海牌、一坪、古塔等6个品牌悉数停产。与此同时长城博引通用、联合利华、松下等世界著名企业的例子来说明自己整合的正确性。长城宣称,整合当月润滑油销售较去年同期增长近30%,高档油销售增长达到了102%。整合后的长城润滑油更是一举夺得中国市场33%的份额,成为中国最大的润滑油生产商和销售商。目前长城拥有9个生产基地、16个物流中转中心,1000余家一级经销商,1.6万个分销商、以及数万个销售终端。

地方队

灵活的民营企业

11年的时间,北京统一石油化工有限公司成长了起来。像统一这样的民营企业最大的好处是体制灵活,对市场反应迅速,落实到位。

在2004年统一有一个营销的纲领性文件,号称“21369”计划。在这个计划中统一表示:要努力建设形象鲜明、投资小、见效快的专营换油的连锁店超过2000家,保证在大部分县级市场上可以为消费者提供标准化的“统一”换油服务;在销售网络优势的基础上,努力使稳定、优质、大型的总经销商数量从614家提高到1000家;全公司的服务重心向二级市场、零售市场下沉,全年直接服务二级商30000家、纳入管理视野的零售店60000家;与有影响力的制造厂家形成用油配套的整车制造厂数量超过9家。

截至今年上半年,统一已发展一级经销商1300家,零销商4700家,销售额达10亿元,同比增长130%,高端产品占到其产品总量的65%.

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外国队

盘踞装车用油市场

在高端润滑油市场,80%都为洋品牌所把持。虽然数量上不占优势,可其利润却是低端油所不能企及的。低端油多以薄利多销的策略来赢得利润,而这些随着整车进入中国市场的润滑油有着得天独厚的优势,在合资轿车生产企业中,绝大多数的装车用油就是用合资公司中的外方产品,如给一汽大众配套的润滑油就是德国的福斯。

给神龙富康配套的润滑油也同样是源于浪漫之都的埃尔夫,当埃尔夫被道达尔兼并之后,富康装车用油的供应商就顺势成为道达尔。现代车用的是韩国牌子SK,凡此种种,不一而足。这是一种极具优势的联姻。在几乎所有的合资轿车出厂的随车文件中国内润滑油品牌排行,一般都会指定使用相配套的润滑油品牌。因此单就作为配套的装车用油来说,国外品牌已形成了一个稳定的利润来源。一旦搭配成功,这种润滑油厂和整车制造企业的结合就会比较紧密,别的产品再想成为配套的装车用油就会如同叫别人离婚再结婚一般,难上加难。

对话

以昆仑为主建设核心品牌

访中石油昆仑润滑油公司副总经理梁国藩

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今年昆仑一改以往低调的形象,在央视上频繁亮相。同时昆仑率先整合了旗下各品牌,目前情况如何,经营有无变化?为此记者采访了中石油昆仑润滑油公司副总经理梁国藩。

昆仑品牌定位高端

记者(以下简称记):昆仑润滑油的市场定位是什么样的?以后的发展目标如何?

梁国藩(以下简称梁):昆仑润滑油直接面向中高端市场,尤其是高端市场。目前昆仑润滑油在高端市场的占有率只有1%,我们的目标是到2006年左右达到10万吨的产能,在中国高端市场占有率达到10%以上,这个基本上就是行业排名第一了。目前美孚在中国的市场占有率约为8.4%,我们的目标就是超过这个。

记:昆仑主要有什么措施来强化自己的竞争优势?

梁:主要是两点,一是昆仑品牌核心价值建设,一是实施销售代理制。与洋品牌相比,昆仑的品牌影响力还赶不上,目前大手笔的广告费投入也是为了最大限度地促进品牌增值。实施销售代理制,销售代表不但可以销售产品,同时还能将服务送到消费者手中,这成为我们密切联系客户的重要力量。昆仑有6大销售中心,37个分销处,上万个销售终端。

指定装车用油存在不公

记:如何看汽车制造商指定装车用油的现象?

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梁:这种强行指定、推荐润滑油品牌的做法,与当年电信垄断时代运营商强制要求电话装机用户购买指定品牌的电话机没什么两样,这是一种违反公平竞争原则的垄断行为,是利用格式条款进行强制交易,消费者对此只能被动接受。

润滑油是专业的产品,消费者的知情权和选择权有赖于政府、消协与媒介的保护,也需要润滑油厂商、汽车厂、维修与养护站及时全面准确地告知消费者有关润滑油产品和相关服务的真实信息。

汽车制造商的出发点是从技术上保证车辆能选购合格的润滑油,那就不应该指定一两个品牌的润滑油,而应该把所有的适合该车辆养护的润滑油品牌都列入到推荐名单中。目前这种美国车就推荐美国润滑油品牌、法国车就推荐法国润滑油品牌的现象,只能说明润滑油行业还存在令人不放心的消费环境。

明年销售35亿元

访北京统一石油化工有限公司总经理李嘉

七月的最后一天,统一润滑油总经理李嘉向记者透露了统一明年的目标:实现产量43万吨,销售收入实现35亿元。2003年统一的销售收入是12.6亿元,较上一年净增长6亿元,增长率为85%.

全球采购节约成本

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记者(以下简称记):统一润滑油的基础油全部自海外进口,这会不会成为统一发展中的瓶颈?

李嘉(以下简称李):不会的,统一的基础油全球招标采购,几年前统一就是从海外进口了。国外的油质量好,价格不比国内高,运费也不一定比从国内采购高,全球采购反而让我们节约了成本。

比如伊朗的基础油是每吨60美元,新疆的基础油是每吨600元,如此算下来,国外的油比国内产的油还要便宜。而且从日本订一条船运到国内只要2天时间,可从新疆订一条船到达港口却可能要七天。因此在运输成本和时间上,国内并不一定比国外占优势。国外的油采用加氢技术裂化,纯度更高,国内加工时不用再过滤了,工序更少,成本会更低。韩国、泰国基础油增产30万吨,全球基础油过剩1000万吨,我们不怕采购不到。

年底从低档油市场中撤出来

记:统一产品的市场定位如何?

李:一提起统一,不少人就说是低档油,其实这是一种误解。现在低档油只占到我们产品系列不到3%的份额。到年底我们会彻底退出来。不是我们不想做,只是我们的基础油从国外进口,做低档油会让我们赔本,这种油没法卖。做中高档市场也是被逼出来的。

市场竞争未见激烈

记:今年润滑油产品在央视上投广告很积极,同时相隔不到半月,就相继有两家外国洋品牌润滑油进入国内市场,你觉得今年市场竞争会更激烈吗?

李:我感觉润滑油市场竞争根本不激烈。现在汽车保有量超过2000万辆,每年还新增400万辆机动车,光润滑油市场的需求就有40亿元,每年市场自然增长33%.这就是说,企业不用努力,维持原状,就应该每年销售增长33%.近三到五年,润滑油市场竞争都不会激烈,现在的产量与需求量比起来就如同米粒儿扔进河里引不起任何反应。

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