董事长锁炳勋表示,白酒行业将向优势地区、优势企业聚集,尤其是资本的介入,将在一定程度上改变白酒行业格局,加速白酒产业集中化进程,加快酒业“洗牌”,促进优胜劣汰。今年2月,安徽古井集团董事长余林在安徽省“两会”期间提出,曾经在中国白酒史上占据举足轻重地位的徽酒,更应该走出一条振兴徽酒的“徽商之路”。
欢乐添喜,忧伤化愁,闲聚增趣,独饮得乐,不断丰富餐饮文化的中国白酒,历来是餐桌上的必备佳品。可以说,白酒业的发展,关乎国计民生,关乎百姓幸福。作为省委机关报,《安徽日报》秉承党报公正权威、正确引导的强烈责任感,响应省委、省政府有关振兴徽酒的号召,把协助建设健康和谐的安徽白酒市场视为己任,将观测安徽白酒市场作为义务,不断加强对安徽白酒市场变化的分析。
作为本报第四次启动的2011-2012安徽白酒市场调查活动的收官之作,我们再次推出《安徽市场白酒品牌分析报告》,这是业内权威专家依据调查活动调查结果,综合专业调查公司、数百名市场调查人员的调研信息,对安徽白酒市场的最新发展状况展开的深入探讨和分析。今天我们特别刊登此报告,以飨读者,敬请关注。
虽然外有众多强敌,内有竞争对手,但自去年以来,由于安徽本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略,积极调整内部结构,我省白酒市场百花齐放,酒业发展呈强劲态势。截至2011年底,我省白酒市场消费量不降反升,销售收入同比增长41%以上,实现利税同比增长53%。 集体发力安徽白酒千帆竞发
2010年省政府发布轻工业调整和振兴规划,提出安徽将扩大酿酒产业优势,抢占白酒行业全国5强。两年来,古井、口子、迎驾、宣酒、金种子等酒企集体发力,在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争,在全国白酒版图中谋局布子,安徽地产白酒呈千帆竞发的良好发展态势。
古井贡酒:力造徽酒霸主之势。自2010年4月余林担任古井集团董事长之后,古井集团全面吹响了“跨越式发展”的冲锋号角,自此古井贡酒驶入了快速发展轨道。 2011年是中国名酒古井贡酒实现迅猛发展与市场营销全面突破的关键一年;无论是企业形象、产品形象还是品牌影响力,都有了大幅度的提升,正在着力重塑“徽酒领头雁”的形象,欲重返中国白酒第一阵营。
据安徽古井贡酒股份有限公司发布的2011年年报显示,全年的营业总收入、净利润同比增长幅度巨大。从产品来看,古井贡酒·年份原浆、古井淡雅酒、传统古井贡酒等系列产品全国热销,高档酒的营业收入依然是公司的主力军,中档酒、低档酒的营业收入与上年同比增幅也在50%以上。
2011年7月,古井集团发布《古井贡酒白酒产业“十二五”发展规划》。古井贡酒计划立足安徽,放眼全国,进一步擦亮“古井贡酒”这块金字招牌;通过精耕细作与开拓创新,实现“新古井、新跨越、新征程”。同时位于古井集团总部、占地约1300亩的古井贡酒生态产业园项目也如火如荼地进行中,2012年下半年计划投产使用。
目前“拿下一百亿,冲向前三行”已经成为古井人的奋斗目标,“五坚合一”的企业文化更加深入人心,也正在成为全体古井人的行动指南。
口子窖:打造兼香白酒高端品牌。2011年11月25日,政府领导、行业专家、新闻媒体及社会各界人士共同见证了安徽省第一高端白酒——三十年型口子窖荣耀上市。三十年型口子窖的推出,集中体现了口子酒业的文化优势、技术优势、产能优势和品质优势。并将进一步加快企业创新步伐,对口子酒业未来发展具有深刻的现实意义和深远的战略影响。淮北市政府也大力支持口子酒业构建“一企三园”,其中占地800亩的口子工业园暨万吨优质酒基地工程于2011年底建成投入生产。项目总投资4.5亿元,园区总建筑面积37万平方米,将为口子酒业新增年产万吨优质白酒的产能。
博观约取,厚积薄发。口子酒业秉承诚信天下的理念,弘扬矢志不渝的精神,口子窖将成为中国兼香白酒一流高端品牌,跻身中国白酒一流方阵,成为亿万消费者心目中无可替代的“中国白酒兼香领袖”!
迎驾贡酒:全国化之路越走越宽。 2011 年,是迎驾发展史上极不平凡的一年。这一年,安徽迎驾贡酒股份有限公司正式成立,迎驾终于站在了进入资本市场的起跑线上。2011年,全集团实现销售收入40亿元,入库税金10亿元,连续15年位居六安市第一纳税大户。迎驾贡酒品牌提升和市市场全国化都取得了较大的突破,尤其是迎驾高档产品生态年份酒系列凭借着生态品质的差异化营销在省内市场实现了突破性发展,为实现迎驾十二五“百年迎驾、百亿迎驾”宏伟蓝图迈出了跨越性的一年。
2012年,迎驾为了全面实现品牌和市场全国化,在品牌和营销模式上都实现了变革。在营销模式上推出了“一三五”工程,在品牌推广上,以“中国迎驾,礼仪天下”为品牌定位,系统做大做强迎驾品牌文化。从“大驾光临,喝迎驾贡酒”到“国人的迎宾酒”,再到“中国迎驾,礼仪天下”,迎驾以弘扬中国“迎宾待客”文化为品牌核心,不断升华。正因为对民族文化的传承和坚持,使得迎驾贡酒成为具有两千多年积淀的历史名酒、中国人表达“礼仪和尊贵”的文化名酒、代表品质和健康的“生态好酒”,成为国人迎宾待客的首选用酒。昔日皇家独享,今天礼仪天下。生态好酒的健康品质、礼仪天下的文化传承,成就了迎驾品牌的广泛影响力,并助推了迎驾市场全国化的快速发展之路!
宣酒特贡:小窖酿造大品牌。 2011年7月,中国酒类流通协会确认“宣酒特贡”为“中国小窖酿造白酒领袖品牌”,同年11月,中国酿造工业协会授予 “宣酒特贡”“中国十大白酒技术创新典范产品”称号。这两项荣誉的授予不仅是对历代宣酒人把握市场趋势,发掘区域资源及自身传统酿造技艺潜质的高度认可,也是对宣酒近年来深受消费者喜爱,市场快速拓展并获年度“最畅销”品牌的最好诠释。
1951年建厂,2004年底彻底改制,新一代宣酒人赋予企业崭新的使命——为社会创造价值,为员工创造幸福。在“忽如一夜春风来”的背后,是宣酒厚重的企业文化与企业家的创新精神。 “厚积薄发”是近年来宣酒呈现出的典型特征。
依托独特的小窖酿造技艺及丰富的江南市场资源,在先进的理念指引下,宣酒完成了由地级队向省级队的起跳,进入了徽酒第一实力方阵。宣酒的崛起不仅给传统的徽酒板块带来了活力安徽有哪些白酒品牌,甚至撼动了中国白酒的产业分布格局。
李健很喜欢台湾证严法师的一句话:“路已经找到,就不怕路远”。在他看来,宣酒一路走来,无论是“宣城特产”的定位,还是“江南美酒”的打造,抑或“中国宣酒”的成功推出,都是宣酒一个不断找路的过程。诚然,宣酒人都知道,路已经在脚下,剩下的就是迈开前进的步伐,大步向前。
在李健的设想中,未来的宣酒会有四个特质,宣酒人称之为“四个宣酒”——健康、文化、幸福和慈善。
金种子:打造中国白酒实力品牌。今天的金种子酒业,市值已经突破百亿元。已连续六年实现不低于50%的高速增长,根本原因在于:理清了做强主业白酒的发展思路,明确了打造中国大众白酒实力品牌的战略定位,创新了快速消费品区域市场运作机制,打造了“厂商一体化的公司化运作”模式,在战略与管理两个层面上做对了正确的事。
董事长锁炳勋表示,白酒行业将向优势地区、优势企业聚集,尤其是资本的介入,将在一定程度上改变白酒行业格局,加速白酒产业集中化进程,加快酒业“洗牌”,促进优胜劣汰。目前,金种子已经具备了参与并购重组的实力和能力,在未来5-10年内将跨区域、全国化并购重组上规模的区域强势品牌企业,通过全面嫁接金种子的管理、文化、人才、资金等,把并购的企业做强、做大,通过资本市场的重组并购,做大市值、做强品牌,实现金种子持续高速增长。
在产品经营与资本经营的良性互动中,金种子酒业开始了轰轰烈烈的“企业再造”运动,“十二五”时期,将投资10亿元,建设占地1500亩的金种子生态产业园,建成科技文化园、生态酿酒基地和曲酒储存灌装基地。
高炉家:厚积薄发迎挑战。 2011年,深圳盈信集团的董事长林劲峰开始接任双轮酒业董事长一职,标志着高炉家开启了“林劲峰”时代。2011年双轮酒业以和谐、开放的企业文化为引导,致力于企业内部组织架构、制度流程、信息技术(OA、ERP)、人力资源培训、产品线升级、等多方面的创新改革;在企业内部建设的同时双轮酒业在营销模式也做出重大变革:完成新产品落地及近100家新经销商的招募,对基础存量产品进行价格提升,加速多元增量产品落地,大大增加了销售规模。成功推广新品高炉家和谐年份酒,赞助并成功运作了“高炉家和谐年份之夜·张学友1/2世纪演唱会”,独家冠名新《水浒传》等营销活动,提升了高炉家酒、高炉家和谐年份酒的品牌知名度、美誉度和竞争力,促进了产品销量的不断上升,使“高炉家”品牌重现徽酒领跑者的阵营。 资本竞争全力决战白酒高端
著名财经作者吴晓波根据其 《激荡三十年》的企业史研究结果认为,中国的企业基本上四五年就会有一次大的洗牌,因为整个宏观经济四五年就会有一次波动,这种波动对民营企业的影响很大。
这个论断有一定的合理性,从徽酒目前的格局来看,经过了大约五年的稳定期之后,部分企业已经显露出了颓败之意,同时,以金种子和宣酒为首的徽酒新力量正在崛起,并逐渐蚕食着胜利的果实。
尽管文王和迎驾与联想集团的关系还是在外界的猜测中,联想控股旗下的君联资本(原名为联想投资)已经入股了安徽迎驾集团,从而成为其战略投资者,但今后迎驾集团的股权分配、上市日程及其行为对徽酒整个格局的影响还尚且未知。不过,有一点可以肯定:战略整合,乃是大势所趋。徽酒大佬们都开始对资本进行战略储备了。
今年2月,安徽古井集团董事长余林在安徽省“两会”期间提出,曾经在中国白酒史上占据举足轻重地位的徽酒,更应该走出一条振兴徽酒的“徽商之路”。
在他看来,在当前四川提出打造“中国白酒金三角”、江苏推动苏酒板块全面复兴、全国白酒产业呈现出以省为单位的“战国时期”新格局的大背景下,徽酒将面临更为严峻和残酷的竞争。 “在川酒、苏酒、黔酒、鄂酒抱团竞争的新格局下,徽酒在全国的影响力日见下滑。 ”可以说,此时的余林更多地是站在徽酒整体层面来重新界定竞争的对手。
白酒企业过于分散,省内企业内耗严重,政府扶持力度不足,这是余林认为目前徽酒整体影响力不足的三点原因。
“徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战,而非高价值的品牌战,存在内部市场竞争过度的情况,企业赢利能力消耗严重,持续发展的后劲明显不足。 ”余林也坦承,古井和高炉两家企业,同在亳州市,每年因为“内战”耗资甚巨。
也正因为如此,着眼于徽酒长远利益考虑的余林建议徽酒以资本或品牌为纽带,重组白酒企业,采取企业改制、兼并、横向联合等形式,组建有优势的白酒集团。
“通过强强联合、资源优化配置、扩大市场份额,最大程度的降低内耗、实现和谐共赢,以打造区域板块优势来提升徽酒整体竞争实力,让徽酒抱成一团,团结一心,作为一个整体去冲击市场。 ”余林认为,作为徽酒之首的古井贡,应以新的思维、新的视野、新的定位谋划发展,加快产业园区建设和产业集群建设,在政府支持下着力探索并购重组,为安徽白酒企业做出示范。
同样在准备着的还有安徽的金种子集团,作为徽酒的另外一家上市公司,金种子集团董事长锁炳勋表示,当前白酒行业集中度仍然较低,行业的整合和集中度的提高是大势所趋;尤其是资本的介入,将在一定程度上改变白酒行业格局,加速白酒产业集中化进程。这对强势二线名酒来说,是一个巨大机遇。
“而既有实力对行业进行整合,且高度了解白酒行业、善于经营好这个行业的企业并不多,金种子目前完全具备了这个能力。 ”锁炳勋说。
可见,作为徽酒的个体企业而言,只要具备了相应的实力和能力,都希望能在行业内完成产业整合步伐,加快企业的发展。
实际上,所谓的重组整合更切合的说法属于徽酒的“板块化、集群化”运作。
对此,《趋势营销》中就有如此表述:白酒在向产业集群迈进的过程中,固然阻碍多多,然而一个产业从无到有,从有到多,当达到一定的规模后,必然走向集中,这已是颠扑不破的市场规律,白酒行业自然也不能跳脱规律之外。未来,随着市场竞争的演变,白酒的区域特点将表现得越来越明显,而白酒产业集群只要运筹得当,通过企业间的交流合作,必然能进一步突出白酒品质风格的多样性,从而得以充分迎合白酒行业发展的实际需求。
下一个十年,洋河、郎酒、汾酒这些外地品牌的白酒企业共同关注的不再是各自的“区域性小盘”而是“全国大盘”,徽酒与他们的直面竞争将不可避免。
近日,为了推动安徽茶产业的发展,省政府出台了 “加强茶叶品牌建设进一步做大做强茶产业的意见”,重点将扶持市场带动力强、规模大的企业,通过联合、股份合作、并购和重组,组建大型龙头企业。
由此展开推测,同样是酿酒大省的安徽是否会推行关于 “加强酒类品牌建设做强做大的意见”呢?我们拭目以待。 战略投资徽酒谋定而后动
对于白酒和资本之间的游戏,徽酒企业们并不陌生,尽管有的白酒企业因为资本的介入而险象环生,但更多的是在新资本的助推下,一步步柳暗花明。
无论是之前联想酒业传出的与安徽文王酒业洽谈收购还是现在君联投资入股安徽迎驾集团,虽然相关方对此都三缄其口,但不可否认的是,目前的徽酒企业已经越来越吸引资本方的关注,无论是规模还是层次,都在加大和加深。
迎驾集团目前已经成立了“上市工作小组”,为上市做的准备工作也在有条不紊地进行,今后,并不排除“上市”后的迎驾会收编整合其他徽酒企业。
对于引进战略资本的话题,安徽宣酒集团董事长李健认为,宣酒也需要外来资本的介入,“要在合适的时间内去做”。
目前,徽酒骨干企业都在资本市场上开始了竞争,当然,资本只是手段,比拼的依旧是被资本包裹的品牌、渠道、产品和技术。显然,游离于传统行业之外的新一轮竞争已经开始,“全国化、资本化、板块化”是这一轮竞争的标签。
尽管,2011年,整个徽酒的产量是4.02亿升,产值约213亿元,放眼全国市场,以古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子和宣酒等品牌为代表的徽酒企业正在扮演着重要的角色,并开创新的市场格局。 品牌突围开创徽酒全新时代
如今,宣酒在行业内的品牌知名度如日冲天,也成了徽酒企业中接待同行最多的厂区之一,其引人注目的不仅是充满诗情画意的花园式工厂、江南一绝的小窖酿造技术和市场销售中的节节攀高,还有宣酒集团董事长李健的个人魅力。
而这,也是安徽迎驾集团董事长倪永培亲自到宣酒考察学习的动机之一,真正的成功不是将对手打倒,而是赢得对手的尊重。
自2004年企业改制以来,宣酒迅速完成了自身的蝶变,从默默无闻到红遍江南腹地,从宣城特产到中国宣酒,宣酒正在用实际的努力诠释品牌的力量。
在生产销售上,宣酒连续7年高速增长,在皖南、苏南、浙北等地多个市场处于领先地位。2012年利税有望突破3亿元,较改制前增加约300倍。宣酒俨然是徽酒新贵,成为安徽乃至中国白酒界成长最快的白酒品牌之一。
在品牌建设上不遗余力的还有金种子集团,他们选择了推出高端酒开拓中高端市场借势提升品牌形象的方法。
据调查,长期以来,因为金种子主要是在安徽县乡市场销售100元以下的白酒产品,给人的印象是品牌高度延展性不足。于是,代表金种子高端形象的徽蕴金种子年份酒在2010年年底上市,该系列产品以内涵丰富的徽文化为品牌诉求,分为6年、10年和20年三个档次,终端价位每瓶分别为228元、598元和1280元。为配合徽蕴金种子的推出,公司还在央视一套等强势媒体投放 “徽蕴金种子”广告,不断向消费者强化“金种子传天下”品牌内涵。
另一方面,安徽白酒的产能布局开始进入“大跃进时代”。
在2011年,徽酒各式各样的“产业园”建设也是如火如荼。
据悉,正在建设的古井产业园生产工程自2011年9月开工以来,制曲、酿酒、灌装、勾储车间和曲库、糠库、工作塔、立筒仓等主体工程已经全面开工建设,总建筑面积达25万平方米,施工人员近两千人,预计酿酒车间将于2012年9月投产。
紧锣密鼓筹建中的还有位于安徽阜阳的金种子生态工业园。
其在“十二五”期间,规划1400多亩土地用来筹建集白酒生产、酒文化博物馆等人文景观为一体的金种子生态产业园,并加快推进 “两个基地 (曲酒酿造基地、曲酒储存基地),三个中心(白酒灌装中心、营销与物流中心、研发品控中心)”项目建设,预计金种子到2015年收入将达到或超过40亿元、净利润有望超10亿元。
同样的工业园区建设在宣酒也进行得相当火热。宣酒新工业文化园区占地800余亩,将分为三期建设,计划5年时间建成,年产能力将达到5万千升。一期工程新建的5000条窖池已于2011年底正式投产。
针对业内的众多产能扩建现象,有观点认为,这种盲目的产能扩建会带来重复性建设,占据企业大笔资金,最终会导致总体行业产能再次出现瓶颈。
不过,对徽酒企业来说,“这并不是一个问题”。
“产能建设一是满足企业现有需求,二是布局未来,为企业的持续性发展打基础。 ”在宣酒集团董事长李健看来,整个徽酒的产能本来就无法满足企业自身的需求,所以,产能瓶颈问题并不是一个问题。
金种子酒业股份有限公司董事长锁炳勋认为,白酒行业的许多企业,产能规模基本上都是在上个世纪80年代、90年代形成的,技术装备和厂房设计相对较落后,在扩产的同时,许多企业也在推进产业和技术升级。
而对于白酒业有没有“大肆扩产,高速扩张”的问题,古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉则持谨慎态度。他认为,古井制定的跨越式发展的目标,以及正在建设中的白酒产业园符合企业的发展战略。 “我们既不能盲目冒进,把企业开进万丈深渊,也不能畏首畏尾,患得患失,失去古井作为中国名酒最后一次腾飞的机遇。 ”
据资料显示,徽酒企业目前的产能远远达不到企业可持续发展的需求,所以,从目前徽酒的产能建设来看,正当其时,这也是徽酒在与竞争对手比拼实力时不会落下风的 “内功所在”。
可以看出的是,企业之间的比拼不再是市场上简单的一城一地的争夺,而是涵盖了组织管理、系统再造、产能布局和营销模式等在内的产业链的竞争,是新一轮的高层次博弈。 创新谋变各领风骚“十二五”
2011年7月18日,一场1800多人参加的论坛在安徽省黄山市举行,这次论坛主要围绕古井贡酒“跨越之道”营销战略沟通这一主题展开,尤其值得关注的是,这次会议上,古井贡酒股份有限公司公布了 《古井白酒产业“十二五”发展规划》。
此外,金种子也在2011年亮出了自己的奋斗目标:在2010年的基础上,到2015年年底实现销售收入、净利润翻两番,建成集白酒生产、酒文化博物馆等人文景观为一体的金种子生态产业园。
迎驾“十二五”的目标是“打造百亿企业”安徽有哪些白酒品牌,目前,公司已经进入上市辅导期,迎驾集团也专门成立了“上市小组”负责企业的上市工作。
安徽口子酒业股份有限公司董事长、总经理徐进也表示,“十二五”期间,口子酒业将完成“一企三园”的项目改造和建设,实现原酒产量5万千升、销售收入65亿元,“要将口子窖打造为中国兼香高端白酒第一品牌、消费者心目中无可替代的高端白酒”。
应该说,自2004年宣酒改制后,企业就一直踩着市场的“鼓点”而翩翩起舞,始终在按照市场规律和企业自身的发展过程进行战略战术的选择和改变。未来的宣酒也必定要走引进战略资本这一步,而李健也给这个时期定了一个目标就是利税超10亿元,进入中国酿酒工业20强。
徽酒军团的成员们正在用自己的方式来规划“十二五”布局,在他们看来,未来的5年将是徽酒在品牌、渠道和市场建设上大刀阔斧的5年。
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