SWAER」联合创始人Neil用一句话总结了梵誓珠宝(下文都称“梵誓”)的市场定位。梵誓也在今年初获得来自坚果资本的3000万A轮融资,Neil称,梵誓近两年调整策略,将重心放在了商业体精细化运营上,融资也主要用于品牌势能提升、店面拓张、设计人才招募等方面。在落地化开店策略上,梵誓也呈现了艺术化的设计风格,将创新、反叛传统的个性注入传统的商场中,创造出独属于品牌的自由的美学空间。
从婚戒订制到时尚珠宝
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“相同价格,我们一定是设计和品质更好的,而在相同的设计和品质下面,我们一定是价格更有优势的。”「梵誓ONE SWAER」联合创始人Neil用一句话总结了梵誓珠宝(下文都称“梵誓”)的市场定位。
Neil和另一位联创Tim都是互联网出身,Tim有十几年互联网产品管理、产品运营和视觉设计经验,以及8年创业经验,设计作品曾获国际奖项。而他自己也有10年咨询行业和互联网行业经验。在一次帮朋友做珠宝行业相关的市场分析时,他们发现珠宝行业蕴藏着巨大的机会。Neil告诉红碗社,七年前的珠宝品牌虽然像今天一样繁多,但看到珠宝市场有很多痛点没有被解决,存在市场空白。
“一个数千亿的市场,即便是头部品牌周大福市占率也未达到10%。当初分析时发现,珠宝消费客群已由85后向90后开始转变,追求个性化和小众审美的女孩们对于珠宝的认知与上一代不同,她们不再热衷于市场上一些传统珠宝品牌或国外的奢侈品,并且更担心撞款。我和合伙人发现,只有好的设计才可以取悦她们的心,因此梵誓确立了‘小众即出众’的设计理念,业务逐渐从个性化订制婚戒发展到商业体店铺。”
Neil进一步介绍,梵誓从2014年至今经历了三个发展阶段,起初梵誓只是在上海的一个老弄堂里做一些钻戒的个性化定制,主要由客人讲述他们的爱情故事,设计师根据要求设计和定制。后来随着业务量的增大,梵誓推出了一些设计师款,客户可以在设计师款式的基础上进行个性化轻定制,比如刻文字、刻图像、或是更换自己更喜欢的钻石、彩宝,或是根据手型做一些加宽、加厚的处理,这种设计师轻定模式受到了80%客户的选择。
梵誓的第二步跨越是在全国开了更多的商业体店铺,以创业园区的小众品牌攻进了核心战场,跟传统知名珠宝品牌做正面抗争。因此产品方面由原来的婚戒品类扩展到既有结婚类珠宝,也有时尚穿搭类珠宝,且时尚穿搭类今年以来处于一个高速增长期。
“很长一段时间里,珠宝行业集中度不高珠宝品牌设计理念,整体比较分散。最高端的珠宝品牌一直被国外奢侈品垄断,比如Tiffany、Cartier等,它们市场占有率也只有1%左右;中端珠宝以香港的传统黄金品牌为主,比如周大福、老凤祥等;还有一些以结婚场景为主的较为新颖的品牌如I Do、DR,剩下就是各种作坊式、独立设计师类别的小品牌,因此有好设计好品质的小品牌有极大的出圈机会。”
Neil称,中国珠宝产品设计同质化也是当时的行业痛点,尤其是一些知名品牌,他们很多珠宝产品是“工厂款”,出自代工厂,由工厂自行罗列组合出来的款式来供品牌选择,甚至依附于国外奢侈品款式的改造。正如前面所说,年轻人群的个性化需求已经不能被满足,市场亟待出现具有流行元素的新品牌。
入局时两位创始人就发现,纵观国际珠宝行业的发展,任何一个国家综合国力的强盛,也意味着它在时尚产业、珠宝行业产生能具有国际影响力的品牌。因此他们非常确定,未来十年中国一定会诞生有国际影响力的珠宝品牌。他们做的一切努力就是希望让梵誓成为其中之一。
梵誓新猫爪系列
针对细分人群打爆款
消费升级背景下,消费者对珠宝和饰品的需求与日俱增,时尚穿搭类珠宝品牌和配饰品牌的受到越来越多资本和消费者关注。梵誓可谓搭上了珠宝行业展的“高速列车”,数据显示,2014-2019年,我国珠宝消费额逐年增长,2019年达到7503亿元,同比增长7.37%。按照平均7%的增速,到2020年行业年销售总额也有望达8000亿元。
企查查数据显示,自2010年至2021年一季度,我国珠宝行业共发生266起融资事件,披露融资金额超130亿元。梵誓也在今年初获得来自坚果资本的3000万A轮融资,Neil称,梵誓近两年调整策略,将重心放在了商业体精细化运营上,融资也主要用于品牌势能提升、店面拓张、设计人才招募等方面。而一年时间将尽,梵誓今年新开6家商业体店铺,总体达到了9城11店的规模,线下营收占比9成,整体复购率超20%。
在一个去芜存菁的大赛道,梵誓究竟如何保障核心竞争力?Neil表示,看似复杂的珠宝行业,其实核心竞争力还是设计+服务。相较于其它品牌常用的面对大众人群添加设计元素的方式,梵誓在爆款输出和用户服务体验方面更精准——瞄准90/95后时尚女性,根据细分人群特点打爆款。
所谓细分人群,梵誓认为,年轻女孩有不同喜好,喜欢洛丽塔风格的女生比较青睐复古巴洛克的设计元素;喜欢国潮的女生可能会对“旗袍、双喜”等元素感兴趣;爱好极限运动、纹身等项目的女性更偏向中性风格珠宝……
梵誓喷泉系列钻戒
还有一个重要的产品策略是场景细分,除了结婚场景,梵誓在思考哪些场景下女生才会去购买珠宝,比如刚入职场,或是第一次发奖金、涨薪,作为礼物的悦己消费;另外还可以送给朋友闺蜜。“针对不同的时间、场合、用途,梵誓都有不同的sku去对应,我们在研发产品时,也并不完全按照戒指、项链这种类别去研发,而是100%从用户的需求出发,以用户的需求为导向。”
据Neil透露,目前梵誓陈列在每个门店约200个SKU,是从原先800-900个中经过市场验证保留而来,而且坚持着每月一次的上新频率。设计感是梵誓的一大优势,Neil举例获得法国DNA设计奖Winner奖的珠宝作品——以中国“双喜”和“旗袍”为灵感的“中国喜事”系列,这个系列的设计并不是简单、强行地把中国元素切入进去,而是融合了中式古典与先锋简约的碰撞。
梵誓获奖产品
在落地化开店策略上,梵誓也呈现了艺术化的设计风格,将创新、反叛传统的个性注入传统的商场中珠宝品牌设计理念,创造出独属于品牌的自由的美学空间。“我们洞察年轻人的消费动向,发现珠宝首饰的消费场景中,休闲和社交属性正在加强,为了突破原有的消费场景,我们主动走向年轻人聚集的地方,打造了一个集交流、展览、零售、打卡等功能于一体的商业空间。”
武汉「梵誓ONESWEAR」 K11店的空间设计为例,以“重塑记忆瞬间”为主题,着重将“设计概念”融入店面空间及室内装置,旨在为进店者创造一个艺术性、故事性的全方位体验。
在Neil看来,零售门店最终承载的可能是销售,但它也可以以展示为主,给与客户更好的感观,现代女性对珠宝的消费属于“游猎式”消费,因此线下场景不可或缺。传统的珠宝品牌可能千店一面,容易造成消费者审美疲劳。“珠宝行业的未来,无论是商业体或是零售商,顾客和商家不再是生硬的买卖关系,感官触达之处要能够给消费者精神层面的愉悦,能够给人一种艺术感,这才会被市场所认可。”
武汉「梵誓ONESWEAR」K11店
商业体精细化运营
问及梵誓线下店的经营策略,Neil表示,目前梵誓的重心在于对11家店做一些精细化运营,在充分利用商业体自然流量的前提下,梵誓要做好设计美感+服务。梵誓的线下门店在100-200平米左右,平均一个城市有1-2个店铺,拓店逻辑是不会增加门店在城市的数量,而是会增加门店面积以及对空间的设计。
“线下店的必要性是由于珠宝品类的特殊性决定的,它不像其它快消品类可以直接线上购买,比如钻戒,它需要现场测量和试戴,另外,线下门店可以给予消费者信任感和精准的服务,所以我们接下来会继续在线下店下足功夫。”
据了解,目前团队共有90后珠宝设计师60多位,约10多位在总部专注设计工作,其余设计师在各个门店任设计顾问,代替传统的销售员直接服务用户。Neil表示,产品设计涉及多个环节——时尚趋势研究采集、客户喜好度调研、手绘设计+3D建模,用户评测多版迭代,千款千面的策划。让设计师直接在门店担任设计顾问,便于跟用户1对1直接沟通,了解定制需求,并负责全程接待以及售后等服务。
毋庸置疑,好的设计要有好品质来呈现,关乎供应链,Neil介绍,梵誓首选有奢侈品合作经验的工厂合作,每个季度对工厂进行评分,优胜劣汰,保持8-10家深度合作。在工艺上,梵誓的“旋转镶嵌、“雪花镶嵌””等工艺获得国家外观专利,并应用在“玫瑰喷泉钻戒”中。
梵誓“雪中巴黎”
“梵誓需要出一些SOP(标准操作程序)给到各家工厂,在这方面我们打磨了很长时间,尤其是创立梵誓的前两年,我们在工厂的选厂、加工、质检等环节,一直不断地在进行打磨和优化,目前为止,和梵誓合作的工厂大概有8、9家。而这些核心的工艺最后也会成为梵誓的产品壁垒,一些‘抄袭者’或许可以模仿梵誓的款式,但达不到梵誓的水准,版型和工艺方面是他们难以突破的瓶颈。”
谈及设计人才,Neil表示,目前数据显示,珠宝专业毕业生两年后仍从事相关工作的比例不到20%,这是因为传统珠宝市场对他们并不友好,从这几年的发展来看,专业设计人才是有审美度的,值得行业用心培养。“梵誓和上海复旦视觉学院、上海大学等院校合作,制定珠宝设计师培训计划,将在校生培养成优秀的商业设计师,共培养出100多位人才,此项目在2020年获得上海市文创基金的扶持。”
Neil在采访最后表示,梵誓已经摸索出一套属于自己的成熟模式,可以满足消费者个性化与场景多元化的需求,并发展出了自己独特的品牌文化与服务。随着年轻消费者的偏好及消费场景、渠道的变化,一些中国设计师原创珠宝品牌定能在近万亿的珠宝市场脱颖而出、焕发活力。
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