2019年好时巧克力营收有所提升,没想到第二年又碰上疫情。传统巧克力品牌普遍不好过,好时又是相对最惨的那个。拼知名度比不过德芙,德芙品牌市场基础雄厚,拼命砸钱打广告,它也不如费列罗高端显得有逼格,能成为节日必备伴手礼,当然与“巧克力中的爱马仕”歌帝梵抗衡更是遥不可及。尽管好时在营销方面也努力过,比如说拉来阮经天、黄子韬做代言人,还请刘人语当甜蜜体验官,但存在感变弱是铁定的事实了。
近日,有网友发现好时巧克力已撤离上海办公点,并无法搜索到好时天猫旗舰店,且好时京东自营旗舰店多款商品显示无货,一时间引发热议。随后,2月12日晚间,好时公开发布澄清声明,部分报道与事实不符,中国一直都是好时公司的重要市场之一,将延续在中国市场的长期发展战略不动摇,会持续在中国市场投入,并与经销商、合作伙伴一道,继续推进在中国市场的生意和业务。这个1995年就进入中国的老牌巧克力,真的要卷铺盖跑路退出中国了吗?
好时中国发展之路坎坷
最初认识好时还是童年时代的广告语: “小身材大味道”,小巧玲珑的水滴状“kisses”是许多人过年回忆的一部分。如今,似乎正在渐渐淡出人们的视线。无论是否跑路,但好时的颓势已经得到中国消费者的印证。
实际上,仔细研究好时巧克力在中国市场的变化就会发现中国巧克力品牌排行,这家公司的好时将在未来撤离中国市场,这也许并非空穴来风,退出早有预兆。好时1995年进入中国市场,2004年因为内部腐败管理层动荡,一度退出中国;后来2006年跟韩国乐天合资开公司专门生产巧克力,再次进入中国。从2014年开始,好时一直过得跌宕起伏,其中最受瞩目的收购金丝猴奶糖事件以血赔告终。有业内专家曾表示,很可能是金丝猴的失败让好时集团高层对中国已经并不具备信心。2015-2017年,好时中国区处于亏损状态。2019年好时巧克力营收有所提升,没想到第二年又碰上疫情。2020年,好时的管理层以及执行层面临大面积裁员,对业务进行全面缩减,中国市场销售额下滑46%,差不多拦腰砍断。2021年上半年,部分好时巧克力甜品门店接到通知要求解除合同,同时在渠道遗留问题的处理上,好时与多家代理经销商存在纠纷。
从整个市场表现来看,全面退出中国也是显得顺理成章的一件事。
最开始闹大的是被好时拖欠货款的经销商们,无奈之下只好直接给美国的CEO发邮件:请善待在中国的经销商与工作者。中国经销商辛苦奉献打下品牌知名度的江山,如今却过河拆桥?但可以肯定的是,经销商们的担忧没毛病中国巧克力品牌排行,这一纠纷与好时公司拟调整在中国市场的发展策略有关,因为今天的市场需求与好时刚进入中国的时候,已经天翻地覆。
好时江湖地位尴尬,高不成低不就
中国巧克力人均消费力虽然远不如欧洲,但巨大人口基数的中国市场是块不能松口的肥肉。好时公司刚进入中国时,市场上的巧克力品种还不多,进口品牌更少,包括差不多时期进入中国市场的费列罗、德芙等。因此,有特点的产品和朗朗上口的营销口号,这些进口品牌很快赢得了中国消费者。有数据显示,从2014年之后,中国已成为好时除美国之外的最大消费市场。
但近年来,中国巧克力市场的选择越来越多样化,除了好时、费列罗、德芙等,越来越多的海外知名的巧克力品牌开始进入中国,包括歌帝梵(Godiva)、闻绮(Venchi)、awfully chocolate等。它们不仅销售成品巧克力,而且开设线下连锁店,供应各种巧克力主题的甜品,包括蛋糕、冰淇淋,饮料等。同时,部分小众、独立的海外巧克力品牌也通过巧克力主题店、体验店乃至巧克力主题博物馆等,进军中国市场。此外,包括每日黑巧在内的国产巧克力品牌也蓄势待发。
好时也不是没挣扎转型过:它试过125年来第一次变更标志性牛奶巧克力棒的外观,每格印上emoji,而且把刻有大便表情的设置成“隐藏款”,透露每7个巧克力里就会有带大便的那格。它开过线下甜品店,主要卖甜品、可可和烘焙,并且扬言要在中国开出200-300家门店。理想很丰满,现实很残酷:在北京、深圳根本查无好时,在大众点评仅存上海的3家门店,分别位于大宁久光中心、松江印象城和浦江万达。
好时把emoji刻上巧克力,也包括大便的表情
传统巧克力品牌普遍不好过,好时又是相对最惨的那个。欧睿国际的市场数据显示,在2018年至2021年期间,中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。从份额变化看,5个品牌的份额都出现了不同幅度的下滑,例如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%,费列罗从8.7%下滑至7.6%。过去一年53个投融资品牌里主营糖果的只有每日黑巧一家,因为每日黑巧打的是“0糖”旗号,足够符合当代年轻人追求的健康路线。
拼知名度比不过德芙,德芙品牌市场基础雄厚,拼命砸钱打广告,它也不如费列罗高端显得有逼格,能成为节日必备伴手礼,当然与“巧克力中的爱马仕”歌帝梵抗衡更是遥不可及。尽管好时在营销方面也努力过,比如说拉来阮经天、黄子韬做代言人,还请刘人语当甜蜜体验官,但存在感变弱是铁定的事实了。“不上不下,定位尴尬”,是业内人士对好时的精准总结。
随着本土企业崛起,越来越多的对手出现,产品竞争力开始下降。作为每一个中国市场的参与者来说,都要时刻对市场保持敬畏之心,必须不断揣摩消费者心思、不断比拼创意才可能站稳脚跟。如果你无法找准定位,不能抓住市场动向,没有顺应市场需求做出改变,与市场脱轨,那么,注定会被市场淘汰。
“好时,我愿称之为衰神。”有人这样吐槽道。好时未来即使不离开中国市场,再想翻盘,难于登天。
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