「春节」这一中国人的重要节日,正在变成各大品牌的营销「试炼场」。贺岁TVC依旧是品牌的春节营销首选。通过对近50家国内品牌春节营销动作的梳理,我们发现,几乎过半品牌均推出各种形式的品牌短片,贺岁TVC成为春节营销标配。其中,由刘涛、陈赫主演的现实题材电视剧《假日暖洋洋2》,共吸引了10家合作品牌,是春节期间合作伙伴最多的电视剧。另一档系列电视剧《乡村爱情14》的品牌合作方式则更为活跃。
品牌们的春节营销开始在人、内容、平台三方面不断求新、求变。这种变化,从某种程度上来说,可能也代表了2022年品牌营销的部分新趋势。
作者|杨睿琦
「春节」这一中国人的重要节日,正在变成各大品牌的营销「试炼场」。
从2018年苹果发布首支品牌TVC以来,伴随着中国市场的不断发展,越来越多的国际品牌加入春节营销中,春节逐渐成为国内外品牌的重要营销节点。
与此同时,经历迅猛发展的国内品牌,尤其是涌现出来的大批新消费品牌,来到了一个讲述自己品牌故事的新阶段,春节这一长期、特殊、深刻的时间节点,恰好能为其提供传达品牌精神,以及链接人与消费的「内容场」。
通过对近五十余家品牌的春节营销观察,我们发现,2022年的虎年春节,品牌们的春节营销开始在人、内容、平台三方面不断求新、求变。这种变化,从某种程度上来说,可能也代表了2022年品牌营销的部分新趋势。
01 「主战场」的贺岁片:更长、更新、更具IP性
贺岁TVC依旧是品牌的春节营销首选。
通过对近50家国内品牌春节营销动作的梳理,我们发现,几乎过半品牌均推出各种形式的品牌短片,贺岁TVC成为春节营销标配。
这或许与春节的特殊节点有较强关联。内容上看,群星集结的视频形式,更能直接传达春节情感。形式上看,视频短片更易在社交媒体进行传播。
但我们发现,在短片依然占据主流的整体情况下,部分贺岁TVC在变得更长。今年包括京东、王者荣耀等在内的贺岁TVC,时长均超过10分钟,王者荣耀甚至达到了25分钟。
这种变化在苹果身上体现得更明显。苹果从2018年开始以贺岁TVC深耕春节营销。2018年至2020年,先后邀请了导演陈可辛、贾樟柯、西多奥·梅尔菲拍摄贺岁短片《三分钟》、《一个桶》、《女儿》,三部时长均在7分钟左右。
2021年由王子逸(新锐华裔导演,指导了《别告诉她》)执导的《阿年》时长首次突破10分钟,2022年由张猛(《钢的琴》导演)拍摄的《卷土重来》,时长则翻了一倍,达到23分16秒。
贺岁TVC时长的增加,一方面是因为想更充分展现产品性能。从重故事情节的《三分钟》到追求场面与效果的《卷土重来》,可以看到的是,苹果试图在短片中不断展现产品日益精进的拍摄性能。
时长的增加也从侧面显示出,品牌对内容的侧重与追求。在王者荣耀推出的短片《新年快递》中,监制宁浩、导演徐磊以公路电影的手法,讲述快递员在群友帮助下送出最后一个快递的故事。
这也是王者荣耀自2018年推出贺岁TVC以来,最长的一支片子。
和苹果一样,转变发生在2021年。2021年以前,王者荣耀的三支贺岁TVC均为2分钟左右,多为以一线城市年轻群体视角,讲述游戏与生活的相互关系。2021年,王者荣耀开始了第一次古风主题叙事,以五位代言人为主角,和游戏角色共同体验长安上元夜,时长首次超过5分钟。
2022年的《新年快递》「颠覆了之前所有拍广告的经验。」游戏自媒体《游戏葡萄》在中引用团队成员的表述说,团队转变了传统贺岁短片TVC的思路,努力保证角色、故事的完整性,「只要我们真诚做一把,让观众感动、认同就够了」。
值得注意的是,除了多位王者荣耀大使以外,虎牙人气主播张大仙也首次出现在短片中。
「新人」的出现,代表了品牌对于其背后消费人群的看重。和张大仙一样,同样首次出现在品牌贺岁TVC中的,还有B站UP主@何同学。
在百草味的贺岁TVC中,何同学作为主角,向家人们介绍自己的UP主职业。而佰草集、玉泽、美加净与快手合作的春节系列短片《真实中国之美》、《屏实力做自己》、《酵醒不凡之美》,则邀请短视频红人@果小菁、@铁豆、@郭柳玲出演。
品牌对于红人的起用,商业侧代表着品牌对于年轻消费者的侧重。红人背后的粉丝以及潜在观众,与品牌想要打通的消费人群不谋而合。内容侧,相较于明星,视频红人成本更低,合作更为自由,并且在站内外的粉丝影响力及传播力,并不亚于当红明星。
至此国外电影道具品牌,引发了我们的另一重思考,即没有明星和红人的品牌,又该怎么做?香氛品牌观夏的做法值得参考。
2021年底,观夏上线第一部品牌新年先导片《观夏说年》,在接近4分钟的时间里,木版年画非遗传承人任鹤林手工雕刻年画,并讲述春节习俗。
2022年1月17日,观夏将视频中出现的开封木版年画非遗传承人任鹤林,请至观夏线下场所「闲庭」,将线上呈现的年画技艺带到线下,与嘉宾们共同印制木板年画。
作为主打东方美学的香氛品牌,观夏紧紧抓住年味,在春节档这一与品牌调性极为贴合的时间节点,线上线下共同完成跨越新年与春节两大营销节点的传播活动。
这可以被视为观夏在通过一种更轻量,但也更贴近品牌本身的方式,在重要事件节点,通过强调文化、理念、精神讲述品牌故事,以及建构自身品牌性。
02 限定感:礼盒与联名
联名和礼盒其实已经是过往消费品牌惯用的手法,春节作为特定时间节点,打造「限定感」成为品牌追求的营销方式之一。
适迎中国农历虎年,「虎」成为品牌首选的礼盒要素。
据《新声Pro》统计,包括蕉内、三顿半、霸王茶姬 、观夏 、江小白、DOCUMENTS 闻献、元气森林旗下品牌有矿UCON、李宁、Seesaw、星期零 、SAINT BELLA圣贝拉、花糖在内的12家品牌将虎作为主要灵感,进行春节产品更新以及推出限定礼盒。
「虎」元素品牌礼盒统计
在众多品牌礼盒及春节限定产品中,我们可以发现,今年的虎变「潮」、变「萌」了。
让老虎变「潮」的主力军,来自主打国潮风格的消费品牌。比如李宁以西藏虎毯为设计灵感,推出CJ1虎年礼盒。自2018年开始春节「红色计划」的蕉内,继嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN后,今年以「虎山行」为主题,邀请艺术家朱敬一、街头艺术家Fansack诠释虎年生肖新形象。
除此之外,不要「猛」要更「萌」,成为更多消费品牌的选择。
一个值得注意的现象是,一只憨态可掬的东北虎形象,出现在了各大品牌的产品之上,甚至出现在北京国贸商城内外。
这只来自人气漫画家不二马大叔笔下的“我不是胖虎”,仅在2022年1月,就已与包括兰芝、AHC、诺优能、汤臣倍健、西西弗书店、金龙鱼、森马、雀巢咖啡、爱乐维、宝洁、POCKEY百奇、飞利浦在内的诸多品牌展开联名合作,合作形式包括拍摄品牌广告片,推出限定礼盒、特定产品等。
除了与极具虎年特色的IP进行联名之外,与春节档电影《四海》联名,也成为今年品牌营销的一个有趣现象。
在2022年1月,据《新声Pro》统计,已有包括TOP TOY、五朵里、海马体、气味实验室、蛙二爷美蛙火锅基地、良社LIANGSIR等十余家消费品牌与电影《四海》展开联名以及其他形式合作。
电影《四海》联名情况统计
与《四海》合作的品牌中,大部分为新消费品牌,均处于早期发展阶段,与电影此类更面向大众的内容产品合作,可以在一定程度上扩大受众对于品牌的知名度。
03 内容植入:加强与影视综的联系
据《新声Pro》统计,春节期间热播的电视剧及综艺,都迎来了大批消费品牌的植入与合作。
整理自:意合准星娱乐营销监测系统
其中,由刘涛、陈赫主演的现实题材电视剧《假日暖洋洋2》,共吸引了10家合作品牌,是春节期间合作伙伴最多的电视剧。其他如《人世间》、《江照黎明》等强调现实、情感等元素的电视剧,商业表现均较为亮眼。
值得注意的是,今年春节恰逢冬奥,《超越》等以冰雪运动为题材的电视剧热播的同时,波司登、安踏等运动品牌也不断与之合作,进行品牌曝光。
另一档系列电视剧《乡村爱情14》的品牌合作方式则更为活跃。首先,作为系列电视剧,《乡村爱情14》拥有较为雄厚的观众基础,且20-29岁以及30-39岁用户为核心人群。其次,以东北地区为叙事背景的设计国外电影道具品牌,让用户主要集中于东北地区,及北京、天津等地。
这也让小刀电动车、力士、飞鹤、金水宝制药等品牌与《乡村爱情14》展开合作,其中小刀电动车成为最为亮眼的合作商之一。
相较于大型品牌在《人世间》较为常规的品牌贴片等合作形式,小刀电动车主要在《乡村爱情14》中进行背景植入、道具植入、以及更为直接的道具使用,剧中角色时常直接骑上小刀电动车,甚至台词中也会润物细无声地为品牌「打广告」。
除此之外,小刀电动车还与湖南、江苏、东方、河南、安徽、北京六大卫视春晚进行合作,以花字或贴片等形式进行品牌露出。
哇哈哈及其旗下饮品品牌KellyOne则选择了由金晨、王子异主演的偶像剧《不会恋爱的我们》,也是该剧的唯一赞助商。《不会恋爱的我们》在春节期间全网热度第一,观看人群女性占比超过80%,是春节期间女性用户最为集中的电视剧,用户年龄集中分布在19-39岁之间。
独家赞助的优势,让娃哈哈及KellyOne在剧中以软性植入的方式,得到充分展示,甚至将产品特质融入台词中,以及让男主角王子异在近景特写中手持产品,最大程度地为产品进行曝光。
同样,用户主要为一二线城市年轻群体的综艺《大侦探》,成功吸引京东、安慕希、soul三家品牌进合作。
新颖的节目形式,为品牌植入提供了更多曝光场景与空间,合作方式也较为多元,包括道具卡logo露出、花字包装、品牌标版、道具植入、背景植入,甚至包括口播台词「由京东提供的徽章」等。
对于体量较小的品牌而言,微综艺这种新内容形式则为其提供一个出口。运动服品牌MAIA ACTIVE与运动微综艺「热练计划」中的 8 位热练女孩共同合作,推出新年大片。而此档微综艺「热练计划」,正是去年8月由MAIA ACTIVE首次发起的全新女性主题特别企划。
04 新形式与新内容
品牌之外,我们也同时发现,2022年的春节营销相较从前,形式更为多样。这种新鲜感的背后,是新平台的介入以及随之而来,内容与品牌的深度连接。
2月1日开始,快手开始上线「快手她力量」春节短片,分别邀请新一代京剧传承人果小菁、滑雪爱好者铁豆以及「羊肉西施」郭柳铃与佰草集、玉泽、美加净拍摄品牌短片。
在总时长接近十分钟的三部短片里,三位快手红人以女性视角分享自己的人生经历与生活体悟,并结合三大品牌特点,传递品牌精神与价值。
值得注意的是,佰草集、玉泽、美加净三大品牌同属上海家化旗下,据我们了解,这是一次平台与集团的一次整体性营销。平台化动作的背后,我们可以看到,以快手为代表的新平台,逐渐加大在春节档的营销露出,并以更轻形、更创新、更具一体化的内容产品,加码于整个春节档。
另一短视频平台抖音则联合开心麻花,共同为汽车品牌捷达以短视频直播的形式,为其定制一场喜剧营销,推出品牌直播间《喜剧制造局》。
在抖音直播间内,杨迪与开心麻花成员共同开启情景式小品直播秀,一边在直播间展示车型,一边以小品的形式将产品卖点融入口播台词中,将品牌互动营销最大化。
短视频直播间的形式让品牌有了更多元的曝光方式。在节目开播前中后期,抖音均以包括发布预热视频、发起话题投稿、挑战赛、链接品牌官抖号、在各类短视频里植入品牌标识、直播回放等方式,帮助品牌占领站内外用户心智。
另一年轻人聚集地哔哩哔哩则与盒马展开合作,以站内经典大火IP菜狗为灵感,推出了一份可以吃的「菜狗软心巧克力挞」,同时推出新年联名礼盒,包括限定款粉色&蓝色菜狗。值得注意的是,此次发售的联名礼盒,用户可通过哔哩哔哩会员购搜「新年菜狗」进行购买。
从推出限定礼盒到春节种草、最后在站内实现购买,这显示着如今的春节营销已经开始尝试构建「上-看-买」的一体化闭环。也从侧面反映出,在新平台、新内容的共同助力下,品牌们接下来的营销,正在走向多元行动的新方向。
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