单品牌策略让资源聚焦

单品牌策略让资源聚焦在全球化的市场环境中,营销传播与市场渠道在激烈的市场竞争中体现着越来越强大的影响力,尤其对于后进入者来讲,渠道细化与品牌营销二者缺一不可。于是,三棵树果断决定采取扁平化的渠道策略:通过农村包围城市的模式,直接面向县级城市发展代理商。从最初的招商会到后期的媒体传播,事件营销,每一次亮相都让行业对三棵树品牌有新的认知。整个销售、市场团队全面深入市场一线,参与客户招商和服务工作。

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三棵树,让品牌爆发

核心提示:中国是世界第三大涂料生产及消费国,涂料产品的年生产及消费量均已超过200万吨,市场容量超过200亿元,每年以20%~30%左右的速度递增。在这个日新月异的市场上,竞争无处不在,特别是外资品牌还处于全面封顶状态的时候,国产品牌要么在跟随要么被淘汰。

然而,就在这场激烈的群雄混战中,三棵树凭借自身迅速发展的网络、独特的市场营销手段和立足于健康和文化的独特企业底蕴,全面晋级中国涂料十强品牌。2007-2009年,三棵树连续三次入选由权威机构世界品牌实验室评出的“中国500最具价值品牌”,品牌价值26.51亿元。从装修漆到家具漆,再到建筑涂料,短短六年时间,渠道的高速拓展、销量的连年翻番谱写了三棵树辉煌的营销进化史,演绎出涂料行业中的恢弘乐章。

单品牌策略让资源聚焦

中国涂料企业的基本特色是“一母生几子,个个抢饭吃”,因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同,各式各样样的“模仿秀”在这一市场上层出不穷。

特别是在几个国际品牌推出“三合一”和“五合一”后,一夜之间,中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”,功能特点全部一样,单单是派生出的各类“XX士”就不计其数,是模仿还是打擦边球,只有企业自己知道。

多品牌的经营模式在中国涂料发展史上一度发挥过积极的作用,使厂家能够最大程度、以最快的速度抢占不同领域的细分市场。但这种运作带来的后果和弊端是:使企业有限的资源分散,很难集中力量专攻一点,极易造成品牌缺乏集束竞争力,从而无法成为强势品牌。

任何一个品牌的资源、资金、人才都很有限,在这种情况下,养一窝孩子不如养一个,多品牌其实就是没品牌。正因为考虑到了这一点,三棵树认为想要在中国涂料行业成就一番伟业就必须聚集全部的企业资源扶持一个品牌,实行“独生子女”政策,让它能够茁壮成长而不至于“营养不良”,短时间内造就强大的品牌冲击力、号召力和影响力。

事实证明,单品牌策略集合了企业最大化、最优化的资源,三棵树的成长速度如日中天,迅速从市场中突出重围,从同类中脱颖而出。而且,众多经销商因为三棵树的单品牌做法,认为“厂家也没有退路”,市场更不会交叉感染,因而对品牌发展充满了信心。如果不是当初的高瞻远瞩,今天的三棵树或许就很难创造出业绩迅猛攀升的成长奇迹。

直到今天,三棵树仍然是中国涂料行业内极少数实行单品牌运作的企业。

渠道扁平化打造行业首个的无缝覆盖式网络

在全国性的市场推广手段上,涂料行业基本上可以分为“两派”:以“洋品牌”为代表的“拉力派”,和以本土一线品牌为代表的“推力派”。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段,通过巨额的传播费用来塑造品牌形象,进而形成对终端消费者的强劲拉力;“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络,通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度,但对传播及品牌拉力相对重视不够。

在全球化的市场环境中,营销传播与市场渠道在激烈的市场竞争中体现着越来越强大的影响力,尤其对于后进入者来讲,渠道细化与品牌营销二者缺一不可。在这种情况下,三棵树决定在强势品牌营销基础上,加强对渠道的掌控力度,通过渠道扁平化尽快实现企业对市场信息的快速捕捉。

在三棵树起步阶段,整个涂料行业普遍实行渠道政策仍然是发展省级经销商,即每个省找一家总代理,再由其自行发展地市级代理商。但三棵树通过深入的市场调查发现,这种做法有其明显的弊端:渠道过长导致市场反应迟钝、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力等等。于是,三棵树果断决定采取扁平化的渠道策略:通过农村包围城市的模式,直接面向县级城市发展代理商。在扁平化渠道策略的指导下,2002年下半年,针对福建、浙江两省各县级城市的招商行动正式开始,第一批广告投放市场;第一批营销人员奔赴市场;第一批产品正式下线等等。

扁平化策略很快被证实是明智的,它为各个区域市场实施精耕细作打下了良好基础。当三棵树迅速占领全国众多二、三级城市市场,营销网点已经成功扩充到上千家的时候,众多行业品牌才刚刚警醒,于是一场跟随三棵树进行渠道扁平化运作的风潮迅速席卷整个行业。然而,与数十家已经壮大起来的省级代理商谈判渠道的重新划分,对于任何一家企业来说都不是一件轻松的事,不少企业因此陷入与经销商无休止的拉锯战之中。甚至直到今天,仍然有众多品牌无法做到真正的渠道扁平。

到2006年的时候,虽然与传统省代相比,三棵树的渠道已经短了一级,但是“市-县-镇”仍然有三级,这对发展最低一级的零售网点——乡镇终端仍然存在障碍。于是,三棵树新的渠道扁平政策出台,销售渠道直接扁平到镇级市场!渠道新政的推出,一举将三棵树的渠道从原来的三级缩短为两级。

三棵树将渠道从竞争对手们传统的四级(省-市-县-镇)渠道模式缩短为两级(市或县-镇),提高了企业对终端市场的管控能力,极大地实现了网络的密集化。如今,三棵树已经拥有了数千家专卖店、店中店。同时,通过几年的摸索,三棵树成功地建立起对渠道的精细化管理。

2008年,三棵树再次推进渠道的二次下沉策略,即面对全国县级市场直接发展一级经销商。2009年,三棵树开始把渠道触角直接伸向全国各地的数千个乡镇。目前,三棵树透过专卖店、家装公司、分销网络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等各类终端市场的推广,建立起强大的渠道网络。对于未来的渠道网络,三棵树要在五年内,将营销网点覆盖到中国每一个发达的乡镇,要发展5000家专卖店,5000家店中店,打造“千城万店”的无缝覆盖式网络。

七年来,三棵树从零起步到年销售数亿元;从一个专卖店发展到今天的数千家家;从早期的五人营销团队扩大到今天上千人的营销队伍;从没有驻外机构到今天的几大分公司、办事处;从一个门外汉逐渐变成一个对行业营销规律驾轻就熟的行家里手。

品牌传播让营销与众不同

品牌塑造不是“一日之功”,也不是“一寸之功”,更不是“一嘴之功”。每个成功品牌的背后都需要企业一点一滴的积累。这个积累过程所需要的时间或长或短,关键就看企业是否有能力搭载各种资源,实现自身的强势占位了。

三棵树在最开始阶段就非常注重对自身品牌的打造,而且占位高远。从最初的招商会到后期的媒体传播,事件营销,每一次亮相都让行业对三棵树品牌有新的认知。

2003年8月,三棵树决定筹备一场全国招商活动。当时企业能够调动的流动资金并不多。但就是在这种情况下,为了快速打响品牌攻坚战,三棵树依然做出了一百万巨资筹办招商会的重大决定。这场让当时涂料行业震惊的大手笔招商会取得了圆满成功,也让许多人记住了“三棵树”这个诞生不足一年的品牌。

2009年初,三棵树再次启动年度招商战役,在央视、央广广告、权威网站、权威报纸等媒体高空配合下,三棵树通过营销人员绩效考核的转变、渠道拓展的深化、客户加盟支持的加大多种方式展开了声势浩大的春季招商战役——“春雷行动”。整个销售、市场团队全面深入市场一线,参与客户招商和服务工作。

在媒体传播方面,三棵树真正保持了持续、大力度的广告宣传,使品牌形象得到了深入而广泛的认知。品牌推出六年来,三棵树始终保持滚动的广告投入,将每年盈利持续投入媒体传播。从2002年开始,三棵树平均每年在品牌传播上的投入高达数千万元。2005年9月,三棵树荣膺“中国名牌”;10月入选“神六唯一搭载涂料品牌”。从国庆黄金周开始,三棵树祝贺名牌广告频频现身于CCTV-1到CCTV-8各个频道。

除了在各种终端媒体中实现全方位覆盖之外,在事件营销方面三棵树也一直走在行业的前列。从搭载“神六”到搭载“实践八号”返回式卫星,从“保护母亲河”活动到北京奥运会和“神七飞天”,没有一个重大事件能缺少三棵树的身影。这品牌传播方面,三棵树真正做到了“事不惊人死不休”。

在2005年10-12月开展的“神六飞天战役”全国品牌推广计划中,三棵树在各地投入的广告费及推广费总计接近2000万元。搭载神六极大地提升了三棵树的知名度,也吸引了众多的客户加盟。2007年1月,三棵树向共青团中央捐赠1000万元用于“保护母亲河”活动,再次创造了一个行业第一——中国涂料行业至今最大的一笔公益捐赠。一时间,全国上百家权威报媒纷纷报道三棵树捐赠活动,“三棵树”三个字又一次名扬天下。

2008年8-9月,恰逢北京奥运会及“神七飞天”两大盛事,善于利用社会事件“借力打力”的三棵树制定了周密的大型传播方案。8月,三棵树和中央人民广播电台结盟,成为“中国之声独家战略合作伙伴”。三棵树口播广告紧随收听率极高的奥运新闻实时报道,以每天十余次的频率在黄金时段滚动播出。在短短时间内,“三棵树、马上住”、“三棵树健康漆、天天鲜呼吸”的健康诉求,很快响彻全国,并成为全国范围的流行词。9月,三棵树再次搭载神七,在奥运重磅投入的基础上,再度追加传播预算,将年度品牌传播推向高潮。连续两次把握关注度极高的2008年度国家事件大肆传播的三棵树,成为当年行业最靓丽的一道品牌风景。

每个营销人都知道市场竞争主要分为三个层次:价格层次的竞争、规模层次的竞争和品牌层次的竞争。品牌竞争是最高层次的竞争爱慕 提出了实施多品牌营销策略的 三大战役,往往也是淘汰竞争,竞争到最后留下的品牌将更具高品质爱慕 提出了实施多品牌营销策略的 三大战役,更具个性化,附加值更高。三棵树通过全面整合资源迅速上位,成为中国涂料行业发展最快的企业。

后记:

三棵树的成功不仅仅是营销层面的成功,其强大的品牌文化更是企业能够迅速发展的根本。文化内涵才是真正提升品牌附加值、品牌竞争力的原动力,是品牌价值的核心资源,是企业的一笔宝贵财富。对于三棵树的品牌文化观我将在后续系列文章中全面阐述。

[我来说两句]

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