说到触点,壹点智库研究人员表示,普通的品牌建设往往只是停留在商标设计、广告、品宣、参加展会等几个触点上,而3I6S模型则要求企业进行全触点管理,全触点包含在6S之中。壹点智库研究人员发现,作为品牌重要触点之一的企业官网,其作用往往被很多企业所忽视。”壹点智库研究人员表示,“3I6S模型绩效系统的推出填补了这一空白。
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 张博 路泽坤
【摘要】“3I6S品牌战略管理模型”提供了新颖的品牌管理理念和有效性强、操作性强、评价性强的品牌建设方法,强调战略管理、全系统管理、全触点管理、全员管理,理清了品牌建设思路,解决了企业品牌建设中的痛点、难点。
2022年1月11日,齐鲁晚报壹点智库Brand-C数字实验室在济南正式发布了最新研究成果——“3I6S品牌战略管理模型”,该模型是在企业调研、品牌理论研究、品牌传播评价实践的基础上逐步建立起来,提供了新颖的品牌管理理念和有效性强、操作性强、评价性强的品牌建设方法,强调战略管理、全系统管理、全触点管理、全员管理,理清了品牌建设思路,解决了企业品牌建设中的痛点、难点。3I6S品牌战略管理模型是针对企业品牌建设困惑而推出的,能够提高品牌建设效率。不少企业管理人员表示,有了这个模型,品牌建设该做什么、怎么做、有什么益处,一目了然。
Brand-C数字实验室以大数据挖掘、分析为手段,致力于数字化时代“品牌竞争力提升”的研究、实践和咨询工作,名称中的“C”即为“竞争力”的意思。实验室于2020年推出了INC(网络传播影响力)指数,该指数作为品牌建设效果评价的重要体系,评价范围已经涵盖了15个大领域、30多个细分领域。实验室还研发了品牌传播数据智能分析系统、互联网产品流量分析及优化系统、电商平台及消费者大数据分析系统、以大数据为基础的市场调研模型等。
3I6S系统中的“3I”,即三大理念:做企业就是在做品牌,品牌激活程度影响品牌效果,品牌是企业精神追求的浓缩。6S则是品牌建设的六大“操作系统”,即识别系统、定位系统、激活系统、维护系统、延伸系统、绩效系统。
做企业就是在“做品牌”
不少企业老板对品牌建设不以为然,认为只要做好质量和营销,就可以让企业发展壮大,做品牌是花钱费力不容易出效果的事。
壹点智库研究人员发现,这些老板其实并没有察觉到,他们从企业开门的第一天起,就已经在“做品牌”了,而且,成功的老板都重视“做品牌”,因为成功的企业在创建之初,就已经在认真考虑“做什么产品、满足市场哪方面需求”“企业将来要发展成什么样子”“企业通过什么手段、什么理念,用产品的哪些特质来赢得市场”,这三点恰恰就是品牌的核心三要素,即“使命”“愿景”“核心价值”。
精心做好品牌的每一个触点
为什么人们会感觉有些企业的品牌做得好,有些企业的品牌不突出呢?
研究人员认为,这与品牌的激活程度有关。品牌意识强的企业,品牌元素经过精心提炼和系统传播,很容易让人感受到、体验到,并产生共鸣;而品牌意识不强的企业,品牌元素没有凸显出来,需要人们仔细去体会才能捕捉到。品牌激活就是把品牌的各个要素精心提炼出来,并系统性地传播出来,也就是要“精心做好品牌的每一个触点”,这是整体3I6S系统的Slogan,它包含了品牌激活的内容、行为形式和态度。
说到触点,壹点智库研究人员表示,普通的品牌建设往往只是停留在商标设计、广告、品宣、参加展会等几个触点上,而3I6S模型则要求企业进行全触点管理,全触点包含在6S之中。
品牌是企业精神追求的浓缩
壹点智库研究人员在调研中发现,品牌做得好的企业,员工普遍呈现出积极向上的精神面貌品牌数字资产,这是为什么呢?
有研究发现,品牌是“极少数能够从内在和外在都带来自豪感的有价值的事物”,其作用不仅仅局限于在竞争中争夺受众的心智,更是企业精神追求的浓缩,激励着每一个员工。品牌的使命、愿景、核心价值等核心要素是企业的承诺,也是企业的精神目标。企业品牌做得好,核心要素符合社会价值,成为积极向上的精神目标品牌数字资产,在员工心中产生“目标效应”,员工自然会呈现积极向上的风貌。壹点智库副秘书长、Brand-C数字实验室负责人崔京良认为,很多企业老板对“品牌是企业精神追求的浓缩”这个理念认识不到位,忽视了品牌建设对企业内部管理的促进作用,仅仅将品牌作为营销手段来对待,影响了品牌建设效果。
从识别系统挖掘品牌传播内容
3I6S模型六大系统中居首位的是识别系统,研究人员表示,识别系统不只包含LOGO等视觉设计元素,还包括品牌使命、愿景、核心价值、品牌故事、品牌管理模式、企业文化、品牌个性、领导人风格、产品和服务的特色等,既有品牌设计和提炼的要素,也有品牌自身的DNA,所有这些要素,都是一个品牌区别于其他品牌的重要标识,也是需要进行激活的重要内容。
壹点智库研究人员表示,很多企业感觉品牌传播没有内容可做,其实,品牌识别系统中的这些元素都是传播点,尤其是品牌故事,作为品牌理念诠释的重要组成部分,有大量的素材可以挖掘。
企业品牌定位要传递哪些信号
企业品牌定位是为了在市场竞争中让客户或消费者对企业快速识别和认知的品牌表达,突出“可以信任的、与众不同的我”。
壹点智库研究人员认为,战略层面的企业品牌定位不同于单一的产品广告定位,它应当包含三方面内容:一是可以解决市场需求的、独特的、有优势的产品或技术、服务,体现出“我是谁”的差异化优势;二是可以取得市场信任的优势地位及社会评价,体现出“值得信赖”的理由;三是可以为客户带来的利益,体现出“我的重要性”。
企业品牌定位须简短明晰,可应用于展板、宣传册、口口传播等多种传播场景,目的是实现快速识别,其描述内容应当为每一名员工所熟知。
全触点管理包括哪些触点
品牌激活系统的作用是让品牌要素清晰、有效地触达受众,从而形成完整、清晰、良好的品牌资产。
3I6S模型强调通过对品牌要素的设计与提炼,使品牌易记、易传,通过传播让品牌资产不断增值。传播的行为和形式,即为品牌触点,它包括每一名员工、客户等品牌关联者,也包括员工的每一次与外界接触的行为,还包括企业自有传播平台、社群、手册及外部媒体,还有公共关系、线下推广等活动。
壹点智库研究人员发现,作为品牌重要触点之一的企业官网,其作用往往被很多企业所忽视。企业官网是最持久、最完整、最灵活且免费的自有传播渠道,也是企业的虚拟“脸面”,企业应当好好珍惜这一传播渠道,不仅仅将其建设成产品网站,还应该建设成为品牌网站、培训网站,在官网上要凸显品牌要素,做好品牌解读,同时做好网站优化,提升平台的传播影响力。
通过行业领导力构建进行品牌维护
3I6S模型中的品牌维护系统,侧重于研究在品牌现有领域的创新和提升行为,目的是维护和提升在该领域的品牌地位。
壹点智库研究人员表示,品牌维护系统包括两大部分,一是通过品类创新、体验创新等进行品牌维护;另一部分则是行业领导力的构建,比如通过专利技术申请维护其技术地位,还有组织地位维护、市场模式维护等。
品牌延伸的重要前提是准确的市场调研
与品牌维护不同,品牌延伸是突破现有领域、地域的主动扩张行为或被动转型行为。
壹点智库研究人员调研发现,品牌延伸存在很多不确定性,有些企业在进入一个新的领域之后出现了很多问题,要么原有的品牌资产不足以形成很好的支撑,导致运营成本居高不下,要么市场需求本身并不稳定,影响产品推广。所以,研究人员强调,在品牌延伸之前,一定要把市场调研工作做透、做细、做准,市场调研是3I6S模型品牌延伸系统的重要组成部分。
绩效系统解决品牌日常评价难题
“目前企业品牌建设遇到的一个普遍难题是品牌建设效果评价难,缺少可操作性强、指标涵盖范围全面的日常绩效评价量化指标。”壹点智库研究人员表示,“3I6S模型绩效系统的推出填补了这一空白。”
Brand-C数字实验室在开发构建INC指数体系、品牌传播数据智能分析系统及互联网产品流量优化系统的基础上,不断探索实践,推出了3I6S模型的绩效评价系统——品牌管理全效评价指标体系,其一级指标主要包括品牌信息全网传播力、自有平台传播力、关注度、市场力、创新力、公益影响力、舆情(声誉)等,所有指标数据皆可获取,企业可以自测自评,也可以借助第三方机构的工具进行评测。
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