当时耐克希望与福洛克合作共事,因为福洛克致力于发展一个专做运动鞋的连锁店,这在当时还是一种崭新的零售理念。福洛克连锁店给了耐克一个展示的舞台,而耐克则将其最新款式的首发效应以及预订单14%的价格间断给了福洛克。据员工称,塞拉早期曾决定把福洛克做成沃尔玛式的连锁鞋店。因为可以从鞋业制造商那儿拿到比其它运动鞋店更大的折扣,所以,福洛克玩得起这样的促销游戏。
如今,在世界最大的连锁鞋店福洛克,耐克的忠实拥护者恐怕再也找不到耐克最火爆产品的踪迹了。两大巨头的不和最终导致了运动鞋界的这一剧变。双方眼下正在玩一个十分冒险的游戏:看看到底谁更依赖对方一点。
去年年初,耐克在它售予福洛克的产品价格方面的激烈言辞触怒了福洛克CEO马特·塞拉,双方裂痕由此产生。其后,塞拉宣布福洛克将每年削减耐克15%到25%的定单,约1.5亿到2.5亿美元。该公司管理层说,塞拉希望这一举措能使耐克重新评价自己对待大客户的方式。耐克确有回应,只是未如塞拉所愿:它宣布2003年对福洛克的出货计划锐减4亿,削减幅度为往年的40%。尽管耐克仍会向福洛克出售一些产品,但不会将其最畅销的产品提供给福洛克。
如今,双方怨隙越积越深:耐克已设法由其他零售商取代了福洛克的大部分定单。更加注重式样而不再刻意追求高身价运动员认可的耐克不断推出自己的最畅销产品。相形之下,对福洛克而言,双方的疏远不仅意味着自身销售量的下滑,同时也意味着使拥有更多耐克产品的竞争对手获得了好处。福洛克还面临着很大的市场挑战,因为它长期依赖耐克12亿美元的广告预算来为自己的连锁店增加人气。这场争执显示了两个曾经相濡以沫的公司出现战略分歧时的情形。为拉动旗下3600个分店的销售量,福洛克开始大肆打折;而渴望保持最时尚、最前沿形象的耐克则不愿意看到它的鞋子减价卖出。
往事一起走过
回想过去的30年,耐克和福洛克曾携手为品牌运动鞋缔造了160亿美元的市场,又各自借对方的肩膀成长为业界举足轻重的巨头。事实上,分别诞生于1972年和1975年的耐克与福洛克在早期都是运动鞋革命的忠实信徒。当时耐克希望与福洛克合作共事,因为福洛克致力于发展一个专做运动鞋的连锁店,这在当时还是一种崭新的零售理念。
就这样,两个公司互相扶持着一起成长,一起壮大。耐克强大的广告攻势为其产品带来了需求,而福洛克的庞大的销售网络则保证其产品很容易被顾客找到。身为最受青睐的零售商,福洛克得到了耐克向其供应最畅销产品的许诺。当耐克公司蒸蒸日上时,福洛克也以成倍的规模增长着。福洛克连锁店给了耐克一个展示的舞台,而耐克则将其最新款式的首发效应以及预订单14%的价格间断给了福洛克。二者之间的业务额迅速膨胀到每年10亿美元。
2002年福洛克公布的销售额达45亿美元,其中几乎有一半来自于耐克鞋和耐克服饰。而对于耐克公司,它去年99亿美元的销售额中有10%是福洛克完成的。自1997年-1998年运动鞋业滑坡以来,耐克和福洛克却一直都保持着可观的利润。耐克的净收入从1998年的4亿美元飙升至2002年的6.68亿美元,而1998年亏损1000万的福洛克也在去年宣布实现了9200万美元的利润。
耐克在行业内举足轻重的地位使它有权苛刻。耐克通常要求零售商购买各种款式的鞋子,而不仅仅选购那些畅销的产品。而且,当大部分运动鞋制造商允许零售商将其产品价格标高60%的时候,耐克只允许其产品标高42%,这意味着每次交易耐克会赚更多的钱。为了得到一些小而有影响力的零售商的支持,近些年耐克的规矩已有些松动,它甚至还在俄勒冈州比弗顿的总部同这些店的主管举行高级别会议。而且品牌加盟店鞋子,耐克也开始限量生产一些不会被大连锁店看中、但颜色和风格适于流行专卖店的鞋子。
福洛克在20世纪90年代尝试提升“酷”的品质后,于2000年又恢复了以往的主流风格。塞拉认定他的策略定位是讲究实际。据员工称,塞拉早期曾决定把福洛克做成沃尔玛式的连锁鞋店。
期待再次携手
自去年初耐克推出的新款篮球鞋不太成功后,塞拉在一次会议上宣称,他正大幅削减耐克的订单,以给德国的Pum a、San ta B a rb a ra等更畅销、更便宜的运动鞋以更多的空间。一般认为,他的目标就是从耐克公司夺得更低的批发价格,同时更有权得到耐克最畅销的产品。在塞拉的领导下,福洛克以“买一送半”的方式激发了空前的价格战。这样的销售方式鼓励消费者在一次外出购物时买回两双鞋子,这就减少了他们在别处买鞋的可能性。因为可以从鞋业制造商那儿拿到比其它运动鞋店更大的折扣,所以,福洛克玩得起这样的促销游戏。
而耐克却憎恨这种游戏。过去,耐克以拒绝向搞类似活动的店家提供最畅销产品的方式,打击了这种促销手段。但今年初,耐克这一举动引来了佛罗里达州司法部长的关注和审查。耐克正协助调查品牌加盟店鞋子,并辩解自己并未触犯法律。
塞拉不顾耐克方面的不满,仍然坚持这种促销方式。此后他下了一个赌注:砍掉耐克的订单。耐克的发言人称,这些使双方关系出现了变化。去年8月,当耐克品牌开始强势抬头时,耐克公司做出了单方面切断福洛克拥有其最热卖产品的决定。
去年11月,塞拉飞往比弗顿,试图同耐克董事长兼CEO菲力普·康纳特平息这场争执。这是二人的首次会晤。尽管两公司间的联系为时甚久,但双方高层的会晤却颇少见。据福洛克高层称,塞拉前任罗杰·法兰曾于几年前赴比弗顿,但康纳特只给了他15分钟时间。塞拉也常向分析师和投资者抱怨:在他初任福洛克CEO时康纳特没有回复他的电话。尽管塞拉后来强调二人此次的会晤“富有建设性”,但耐克方相关人士却说这次会晤毫无建树。康纳特本人则拒绝对此进行评论。
到今年初,至少在短期内看起来,塞拉试图向耐克施压的举动适得其反。耐克又有一款新鞋市场反应极佳,大大促进了福洛克的对手Foo t A c tion、F in-ish L in e等的销售额。一些店家甚至在上市第一周内就卖光了1/3的进货。与此形成鲜明对比的是,在福洛克未拿到耐克所推新品的第一个月里,其连锁店销量开始面临严峻考验。两周前福洛克公布的季报显示其分店销售额比上个财季下降了2.5%。而同期F in ish L in e的季报却公布了10%的增长。Foo t A c-tion季报同样令人满意。
两者之间的裂痕给耐克带来的影响似乎不似福洛克那样大。在此前的一次采访中,耐克的副总裁马克·帕克对于修补同福洛克的关系似乎并未感到焦急。而对于投资者来说,这场争执对于福洛克而言似乎更为不利。自1月1日以来,耐克的股价已上涨了22%,而福洛克的股价涨幅仅为10%。一些证券机构已调低福洛克的等级。
一位曾在福洛克管理层任职的分析师说,塞拉错误地认为耐克和福洛克都一样地依赖着对方,“他们(耐克)给了福洛克一个永远难忘的教训”。一些老股东们都期待着双方能够达成谅解。
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