10榜单里,主打羽绒服的品牌除了第四名波司登,还出现了一张新面孔——老牌羽绒服品牌“鸭鸭”。说起鸭鸭,80后可能更熟悉这个牌子,在80年代末,鸭鸭有过日销10万件的巅峰时刻,当时售价139元一件的羽绒服,是奢侈品无疑。在此期间崛起的,则是现在的国内羽绒服领头羊“波司登”。
老品牌如何获新宠?
文/易琬玉
编辑/范婷婷
过去,冬天冷不冷,很大程度上能决定羽绒服卖得好不好。
在经历了好几个暖冬后,今年双11前,寒潮“恰到好处”地席卷全国,直接让羽绒服卖爆了,在双11的女装TOP 10榜单里,主打羽绒服的品牌除了第四名波司登,还出现了一张新面孔——老牌羽绒服品牌“鸭鸭”。
不过,如果我们单纯认为,“寒冬”是羽绒服热卖的主要推手,则有失偏颇,“靠天吃饭”不确定因素太高,羽绒服品牌为了降低天气对销售的影响,集体选择利用平台的数字化能力,升级自己的供应链和营销策略,让羽绒服解绑寒冬,通过叠加差异化的充绒量、时尚的设计、科技面料等因素,增加羽绒服的使用周期和复购率。
走向时尚的羽绒服,也走出了更大的利润空间。近年来,随着加拿大鹅、moncler等国外高端品牌涌入国内市场,万元羽绒服市场逐渐被打开。波司登也成功布局高端产品线,推出售价上万的“登峰系列”。
然而在消费者一片“穿不起”的感慨中,一大批老牌羽绒服企业在天猫上完成了自己的转型,鸭鸭、雪中飞、高梵等品牌凭借自己多年的供应链优势,稳住了羽绒服连年上涨的价格趋势。作为冬季的刚需产品,羽绒服的线上渗透率已经达到42%,对于鸭鸭们来说,他们选择的亲民路线,可能不是羽绒服市场里最甜的一块蛋糕,但无疑是最大的一块。
此次冲进榜单前十的鸭鸭,去年六月刚被铂宸投资收购,仅一年时间,其线上生意占比从10%增长到70%,并实现了销售额从8千万到35亿的跨越增长。
在寒冬、数字化、供应链的共同加持下,线上完成超43倍增长的鸭鸭,到底做对了什么?
重回巅峰
(1955年,98名上海知青来到鄱阳湖畔,开始水禽养殖)
说起鸭鸭,80后可能更熟悉这个牌子,在80年代末,鸭鸭有过日销10万件的巅峰时刻,当时售价139元一件的羽绒服,是奢侈品无疑。
如今,中国羽绒服市场规模已经超过1375亿,线上渗透率达到42%,羽绒服成了冬天人手一件的必需品,并且从保暖衣物转变为时尚单品,这也就意味着老品牌需要一改“老气”面貌,才能吸纳更多新客户。
鸭鸭的第一步,是改变品牌的刻板印象,在主流市场里找到自己的新领地。
鸭鸭曾经的客户年龄集中在35岁以上,“占比90%”,而鸭鸭的品牌迭代羽绒服品牌大全女装波斯登,是想在留住老客户的基础上,圈粉更多年轻人,势必要平衡“实穿性”与“设计感”,这也意味着你不可能在鸭鸭看见“妈见打”的露脐款。在产品研发负责人张伟看来,“时尚要以保暖为基础”,所以设计集中在IP联名、设计师联名以及明星同款。
以与宝可梦的联名系列为例,IP元素只体现在工艺袖章、印花和刺绣logo中,“萌的同时,也不会显得太幼稚”,是中年人可以回忆的旧梦,也是年轻人愿意买账的设计。而明星同款,则更讨好年轻人,除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计,还在衣身袖章内还加入了NFC功能芯片,以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节。
作为深耕羽绒服行业多年的品牌,鸭鸭完善的供应链确实给了品牌前端更大的发挥空间,而天猫平台则把其的供应链能力更好地激发出来,测款是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一,店铺基本天天上新,而所有交易中产生的数据,又将成为它下一次增长的依据。
“双11前,我们就通过平台数据不断测试爆款,然后翻单,最大限度地将长板拉长”,而数字化驱动的供应链,给了鸭鸭更多的机动性,“我们可以在后台看到今年的流行趋势,及时调整货品结构,比如上架了穿着时间更长的秋羽绒和羽绒马甲等单品。”
时尚性与保暖性就像是羽绒服类目最强的两级属性,通过平台数据,鸭鸭把羽绒服垂类越做越深,同时配合各个节点的营销,“季节性很强的羽绒服,我们全年可以卖9个月”。
用内容迎接消费者
不过话说回来,传统品牌,缺的从来不是产品力,做了几十年的品牌,自有其深厚底蕴,在新品牌凶猛的当下,如何通过营销让自己火起来,才是老品牌转型最重一役。
尤其是鸭鸭这样主营季节性产品的品牌,想要在反季收获热度和销量,更是难上加难。它的第二步,就是用内容的方式,完成品牌在社交领域的认知重建。
羽绒服的销售主场在冬季,在“只能躺平”的盛夏八月,鸭鸭策划了一场“雪山直播”,他们登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播卖货,“我们把它称为‘沉浸式场景直播带货’”。
从8月16日开始第一场雪山直播后,鸭鸭仅有3000粉丝的新账号迅速吸引了网友的围观,到8月30日,鸭鸭当天开播3场,累计观看人数达36.5万,反季带货35万多元,不仅赚足了话题度,还实现了变现。
内容营销,打的是组合拳,有了雪山直播的成功出圈,在双11前夕,鸭鸭开始了大规模的站外种草,目前仅小红书就有1万多篇品牌相关笔记。
羽绒服品牌通常都会根据门店所在地理位置、人群购买力等因素,进行针对性的铺货,鸭鸭转型线上后,“发现数字化的推广更加精准”,在全域营销已经成为品牌共识的当下,可以通过天猫的工具,把货品和潜客精准连接,“在全域种草,根据客户的位置、消费能力、年龄等标签,推给他匹配的产品,最后回流到天猫完成成交”。
同时,针对不同平台,鸭鸭在内容调性上也做了有效区分。比如天猫覆盖全年龄段、各种消费水平的人群,所以做店播时,会用更多的货品覆盖更多的人群,主播的讲解节奏也更慢、内容集中在衣服的功能性与实穿性;而在抖音直播间,则会上架更新潮大胆的款式,以更快的讲解节奏刺激冲动消费,“有时只会放两三款”,以便于算法更精准地将直播推送给潜在购买者。
除了旗舰店,鸭鸭在淘系也建立了分销体系,经销商的好处在于增大品牌的销量和知名度,但同时品牌形象也会因经销商的低价清仓而受损。为了尽量降低负面影响,鸭鸭利用平台数据对各经销商进行了详尽分析和货款建议,每个淘系经销店铺都有“标签”,从而减少因“没踩中款式”而导致的低价清货。
当然,这些前端的空间,依然离不开背后的供应链,“我们每年要从几万个设计稿中选出2000多个有效款”,用“广撒网”的款式,承接来自各个渠道的流量。
双11前夕往往也是品牌宣布代言人的高峰,鸭鸭在11月8日官宣李易峰为品牌代言人,发布明星同款,同时投放微博开屏广告,当天冲上了热搜,将大量流量直接导入天猫旗舰店,并转化成了加购、收藏、购买等动作。双11当天,店铺主推的长款羽绒服,卖出了48000件,同时也把鸭鸭送上了双11女装品牌榜单TOP 10。
这一年,鸭鸭的销售额从8千万增长为35亿。在鸭鸭电商负责人看来,这主要得益于线上生意盘子的扩大。线上生意占比从一成增至七成后,内容种草与流量变现完成了无缝转接。
“不做第二个波司登”
(1972年,鸭鸭成立羽毛加工车间)
中国的第一件羽绒服来自鸭鸭。1972年鸭鸭成立,随后经历了辉煌的品牌扩张,最高峰时共有2万多名员工在职,1989年就已日销10万件,售价是当时普通工人三个月的工资。
然而,在2010年至2019年间,鸭鸭被一家地产公司收购,错失国内羽绒服品牌圈地扩张的黄金时期,很快陷入发展低潮。在此期间崛起的,则是现在的国内羽绒服领头羊“波司登”。
长期将发展重心放在线下门店的鸭鸭,开始在互联网寻找自己的第二增长曲线。在波司登逐渐走向高端化和国际化,发布售价上万的“登峰系列”时,想要重回辉煌的鸭鸭则选择优质亲民路线,没有杀入高价市场,而是将价格集中在千元以下市场,“我们更希望羽绒服是大众化的消费产品,会在羽绒服这个垂类里把设计和品质做到极致。”
这是鸭鸭的第三步,为了加强消费者心智,不做四季性产品,不做副牌。唯一的野心,就是将“鸭鸭”这个老品牌转型为老少通吃的新品牌。
这一策略正在奏效,“我们推出的新、奇、特款式占了销量的20%,去年90%的消费者在30-45岁之间,今年25-30岁的消费者占到了17%,且触达了更多18-24岁的消费者”。
新品牌的“新”,也在于它吸纳到了新的消费者,鸭鸭的年轻消费者,或许当下的购买力不足以让他们消费高价位的羽绒服,但是与品牌“相识于微”,可能是品牌与消费者建联的起点,也是品牌未来的成长空间。
不仅是鸭鸭,今年的天猫双11也有诸多例证,220家销售额同比增长超100%的老字号,都不同程度实现了消费者的年轻化,集体证明了它们有能力成为“新品牌”。
老品牌独有的魅力,在于念念不忘的回忆和始终如一的品质。真正经得起岁月考量的老品牌羽绒服品牌大全女装波斯登,不只是能够复兴,最好还能通过借力平台加速转型。中国羽绒原毛产量第一,出口量第一,在国货当红的趋势下,愈发理性的消费者将更多的目光转向了国产羽绒服,消费升级下向暖的平台消费数据,也给国产羽绒服品牌带来了曙光。
原创文章,作者:admin,如若转载,请注明出处:https://top.d1.net.cn/pinpai/324576/
相关推荐
-
克里斯提・鲁布托 Christian Louboutin
克里斯提・鲁布托红底鞋是克里斯提・鲁布托 (Christian Louboutin) 的招牌标识,凸显女性的柔媚、美丽和不张扬的成熟迷人。设计师克里斯提・鲁布托 (Christian Louboutin) 先生于1992年创办同名品牌克里斯提・鲁布托(Christian……品牌世家网您提供详细的克里斯提・鲁布托资讯
-
佳仕峰-广州佳仕峰机电实业有限公司
广州佳仕峰机电实业有限公司,冷气机十大品牌,澳洲万宝利集团以及香港万宝利国际有限公司在中国广州投资的独资企业,在业界享有较高声誉的专业环保空气调节机规模化生产商,产品行销全国二十多…
2020-07-20 -
为什么很多人都说买顶吸油烟机好?
经过这么多年的广泛普及的使用,我们所见到的吸油烟机种类也是越来越多了,比较具有代表性的就是顶吸式油烟机和侧吸式油烟机,近来一段时间笔者发现,很多消费者都喜欢购买顶吸式油烟机,选择侧吸式油烟机的消费者很少,笔者真是心中疑惑重重,赶紧请教了业内的一个朋友,听完后恍然大悟,今天就来跟大家分享一下,为什么很多人都说买顶吸式油烟机好。为什么很多人都说买顶吸油烟机好?
2022-02-26 -
诗丹娜-浙江诗丹娜家纺有限公司
浙江诗丹娜家纺有限公司,诗丹娜,床上用品知名品牌,浙江省名牌产品,浙江省著名商标,中国高档羽绒,中国羽绒之都功勋企业,中国羽绒行业管理质量双A级企业,中国羽绒工业协会常务理事单位 …
2020-07-16 -
国货品牌替代外资品牌时代到来:国货化妆品加大研发投资
不同于美妆行业很多年轻品牌依赖研发和生产均外包的OEM、ODM模式,为保证配方有效性得到最大程度的发挥,谷雨率先从源头着手研发投入,跟奥利联合研发,在技术上游深度布局,确保原料创新、技术创新,不断沉淀技术储备,保持行业中超强的研发迭代能力。未来,谷雨将在科技研发上加大投入,为消费者提供更多优质的产品和服务,做护肤品界的长期主义者。“这是一个国货品牌替代外资品牌的大时代,群雄逐鹿。
2022-02-15 -
瑞芬德-瑞芬德(北京)环境科技有限公司
瑞芬德(北京)环境科技有限公司,瑞芬德,技术源于北美,专注于PM2.5室内空气净化领域,室内空气净化产品专业生产商 中加合资瑞芬德(北京)环境科技有限公司,从美国和加拿大引入先进的…
2020-07-27 -
南丝路-宁南县南丝路集团公司
宁南县南丝路集团公司,国家保护商标,四川名牌产品,四川省著名商标,西南地区最大的桑茧丝绸生产加工基地之一,集养蚕、收茧、缫丝、织绸和蚕业资源综合开发于一体的四川省农业产业化经营重点…
2020-07-14 -
南山-山东南山铝业股份有限公司
山东南山铝业股份有限公司,铝材十大品牌,南山集团(中国企业500强) 所属大型企业,中国铝加工行业中领军企业,以铝材为主业的上市公司,国家建设部铝合金建筑型材定点生产厂家 山东南山…
2020-07-07 -
长高Changgao-湖南长高高压开关集团股份公司
湖南长高高压开关集团股份公司,上市公司,高新技术企业,我国研制和生产高压电器的骨干企业,中国电器工业协会理事单位,“西电东送”等国家重点工程项目设备提供商 湖南长高高压开关集团股份…
2020-07-10