国货崛起,仿洋货国产品牌还香么?

与此同时,一些打着外国制造的仿洋货国产品牌,例如打着法国家居品牌名号的慕思床垫、谎称日本制造卖出千元高价的壹加生活铁锅、打着“德国康巴赫蜂窝不粘锅”标语的国产厨具品牌康巴赫,都纷纷翻车,引发企业危机。花西子旗下散粉、雕花口红等爆款产品的推出,销量过亿,打破了此品类之前一直被国际大牌纪梵希垄断的现象,一举成为国货新风尚。仿洋货国产品牌还香不香?

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近几年,随着消费升级以及人们消费观的转变,华为、李宁、花西子、鸿星尔克等代表的新国货,越来越受到消费者的青睐,尤其是年轻一代。

2021年“双十一购物节”,华为、李宁、鸿星尔克、回力、花西子等国货品牌,销售量骤然上升,销售额也随之暴涨,展现了超强的实力。

与此同时,一些打着外国制造的仿洋货国产品牌,例如打着法国家居品牌名号的慕思床垫、谎称日本制造卖出千元高价的壹加生活铁锅、打着“德国康巴赫蜂窝不粘锅”标语的国产厨具品牌康巴赫,都纷纷翻车,引发企业危机。

新国货品牌崛起,仿洋货国产品牌还香么?

新国货成“潮牌”

2018年“国潮”浪起之后,新国货品牌集体走入大众视野,李宁、华为、花西子、大白兔、百雀羚等带有中国元素的品牌,正以一股生猛的姿势席卷消费市场。

IT通信、快消日化、服装服饰是新国货品牌扎堆的几个赛道,关注度持续上升,鸿星尔克、李宁、花西子等国潮品牌,时不时登上热搜,“出圈”吸引人们的眼球。

作为“国潮”风格的代表,2018年李宁“悟道”系列首秀在纽约时装周上惊艳亮相,拉开了国潮大浪的序幕。借这股国潮大浪,曾亏损31亿元的李宁体育品牌力挽狂澜,从时装周到联名款,站到了时代的潮流前沿,成为运动时尚新风标。李宁的营业收入也随之突破百亿大关,再次成为“王者”。

IT通信领域,“国货之光”华为,是全球5G的领头羊。拥有3325个5G标准必要专利,排名全球第一,占比16%左右。在芯片设计领域,华为即使处处受到以美国为首的国家,在关键技术领域的全面封锁,但依旧凭借顽强的毅力和提前布局,研发出麒麟芯片,成就华为mate10、p20、荣耀10,开启手机AI芯片新时代。值得一提的是,华为突围重重技术封锁,完全自主研发出鸿蒙系统,可供智能终端使用。此外,华为手机销量不降反增,以惊人的速度狂奔。

美妆领域,跑出了花西子、完美日记等声量红火的国货品牌。《中国企业报·青财经》了解到,诞生于2017年的彩妆品牌花西子,以“东方彩妆,以花养妆”为理念,用现代工艺阐释古方养颜之法。花西子旗下散粉、雕花口红等爆款产品的推出,销量过亿,打破了此品类之前一直被国际大牌纪梵希垄断的现象,一举成为国货新风尚。

新国货“潮牌”中,既有“李宁”“大白兔”“百雀羚”等老字号焕新,又有“花西子”“完美日记”“泡泡玛特”等新品牌兴起。国货品牌驶入快车道,背后是“中国制造”向“中国创造”的转型提速,是中国整体实力的崛起、国民文化自信的累积。新国货品牌的崛起,并不是一时的偶然,而是国内经济、文化、技术等多方推动下的必然趋势,是一种势不可挡的未来潮流。

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仿洋货国产品牌还香不香?

近日,一家自称“源自1868年”、“欧洲血统”的家具企业慕思股份,继今年6月递交上市招股书以来,先后被曝经销商实名举报“偷税漏税”、“强迫开店”、冒充“洋品牌”虚假宣传等消息。证监会在首次反馈意见中接连发出59问,其中“洋老头”与慕思的关系更是引起各方关注。

一个戴着眼镜的外国老头,穿着白衬衫、手里叼着一根烟斗,目视前方,正在思考着什么……这是慕思床垫多年来留给人的洋品牌印象。

据证监会询问内容,广告中涉及的人物真名叫Timothy James Kingman。2009年8月,慕思股份与该人签订了《协议书》,约定此人授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片,使用期限为永久使用。

证监会发出疑问,让慕思股份进一步说明,该人的基本情况、与公司产品的关系;公司的对外宣传是否与实际情况相符;以及对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等。

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慕思床垫宣传广告截图

《中国企业报·青财经》了解到,有媒体报道,早在2013年,慕思曾被爆出是“假洋品牌”。慕思床垫的工厂位于广东东莞,品牌与法国没有任何关系。慕思宣传的中法合作,其实就是在法国成立一家子公司,再与自己的国内工厂签订合作协议。而广告中为人熟知的叼着烟斗的外国老头,也不是法国设计师或睡眠研究传人,而是深圳一大学的外教。动辄上万元的慕思床垫,与普通千元左右的床垫几乎一样,只是海绵加厚而已。尽管慕思股份对这些消息进行了辟谣,但之后不再强调法国设计师和法国血统的概念。可即便如此,慕思股份仍然保留了并非床垫设计者的外国老头作为其品牌形象。

证监会一纸问询函,让慕思股份成为市场关注的焦点。慕思股份冒充洋品牌进行虚假宣传的质疑声越来越多,也越来越大。

据了解,慕思品牌于2004年在广东东莞创立,主要产品为中高端床垫、床架、床品等水床垫品牌,其中床垫为公司核心产品。作为一个土生土长的国产品牌,慕思床垫一直宣称设计理念源自欧洲、生产基地在法国、德国和丹麦等地,靠包装成高大上的洋品牌,竟将生意做到了行业头部,还谋求上市。

千元床垫卖天价的慕思股份,被扯下了“假洋品牌”面具。与此相类似的,谎称日本制造的国产品牌壹加生活铁锅,披着仿洋货的外衣,将普通铁锅卖出了千元高价。壹加铁锅在宣传中声称,日本伊藤家族传人古法手工打造的铁锅,具有百年技艺传承。这一广告概念与宣传手法与慕思床垫如出一辙,子虚乌有,通过仿冒洋货品牌来吸引消费者购买。

标榜高端厨具品牌的德国康巴赫蜂窝不粘锅,也用了慕思床垫相类似的手法,在德国注册了康巴赫品牌,在国内宣传时假装自己是国外的品牌,听起来更洋气,也更容易打开市场的销路。

这些“披着洋货皮囊的国货”,昔日凭借“仿洋”品牌与包装,在国内疯狂收割智商税。而今,随着这些仿洋货国产品牌的曝光与翻车,越来越多的消费者知道了真相,擦亮了眼睛,更多的选择适合自己的品牌与产品。

消费升级,消费观也要升级

近年来,我们国家经济实力不断上升,消费观念也开始发生转变,从慕洋崇洋到国货自信,尤其是新一代消费者,亲历了中国的崛起,又是互联网原住民,通过互联网可以获取更多的信息,对个性化、定制化、品牌价值观等方面有着更多元的追求,也更擅长做产品的性价比选择。

前几年,国人去日本购物疯狂抢购电饭煲、马桶盖,甚至导致当地几乎断货的消费行为,一度引发社会的热议与讨论,还有自省与反思:作为“世界工厂”的中国,如何从制造业大国走向制造业强国?一些国货品牌,最典型的如华为,发愤图强、钻研技术,同时又高瞻远瞩,自主研发,给消费者提供更好体验的产品。

与此同时,也有一些企业水床垫品牌,打擦边球仿冒洋货品牌,在国内欺骗消费者,收割智商税。

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潮流杂货品牌名创优品,很多人都以为是类似无印良品、优衣库等的日本品牌。事实上,却是山寨“日本大创+优衣库+无印良品”的杂货铺,前身是10元店“哎呀呀”,即使2020年在美上市,但依旧被人诟病“仿洋货集大成者”,不仅产品山寨无印良品,甚至连logo都Copy优衣库,当然,只有设计师是日本的。

除了名创优品,仿冒日货的还有爆款饮品元气森林。当下最受年轻消费者欢迎的元气森林气泡水,却是以日系风格出道而爆红,产品设计风格外观包装与日本知名品牌十分相似,一度涉嫌“伪日系”抄袭侵权问题。

目前,已经打开饮料市场领跑气泡水赛道的元气森林,对产品包装和营销正在去日系元素,欲撕掉为日系标签,为日后谋求上市做准备。而水饮巨头农夫山泉,为急于推出气泡水新产品,在宣传物料时明确打着“原产日本福岛县”字样,遭遇品牌危机,造成股价大跌。

从假冒欧洲品牌的慕思床垫,到谎称日本制造的壹加生活铁锅,再到冒牌的德国康巴赫蜂窝不粘锅,以及名创优品、元气森林等仿日系品牌,国内企业更应端正“态度”:把时间、精力用于钻研技术,勇于创新,研发出质量过硬、体验优质的产品,打造真正属于自己的品牌,拥有真正属于自己的企业价值。

新国货的崛起,假洋品牌的空间日益狭窄,消费升级了,国人的消费观也要升级:不要盲目消费,而要去除滤镜,理性消费。

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