报告还称,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。《新周刊》:为什么我们有优秀的设计师,却没有优秀的奢侈品品牌?中国本土奢侈品品牌路在何方?洪晃:中国一直是时尚的制造大国,不是一个品牌大国,这是有客观原因的。在奢侈品消费上,国民消费心态还是更倾向于国际大牌,这并非崇洋媚外,而是国际大牌多年的品牌宣传和投资中国市场的结果。某种程度上,奢侈品品牌是人为创造的高消费需求。
有“中国时尚设计师的教母”之誉的洪晃,有很多身份:媒体人、作家、投资人、出版人,等等。她曾创办国内第一本原创时尚杂志《世界都市iLOOK》,还投资经营薄荷糯米葱(BNC)设计师集合店。过去,她一直以敢说、直率、大力支持国内原创设计闻名,2011年,她与胡舒立等人入选《时代》周刊“全球年度影响力100人”。
发表言论时,洪晃常如知名时尚评论人苏西·门克斯(Suzy Menkes)般真实犀利,一针见血,在中国时尚界的影响力难以有人与之匹敌。当被问起“有没有人觉得你跟苏西·门克斯有点像”时,她幽默且自嘲地笑道:“你是说,我俩一样老、一样丑,是吗?”
名门之后,加之时尚杂志的掌舵人身份,她得以穿梭于各大时尚秀场之间,接触到众多奢侈品品牌,并发表过很多举足轻重的言论。她曾说“中国人买奢侈品说明对文化的饥渴”,更曾直言“奢侈品是给有钱人用的,不是给省吃俭用才买得起的人用的”。
此数据来自贝恩公司《2021年中国奢侈品市场报告》。
2022年1月20日,贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中提到,2021年,中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番,预计2021年同比增长36%,达到近736亿美元(约合人民币4710亿元)。报告还称,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。
这一数据证明,奢侈品消费在中国依然保持增长趋势。
罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》提到,Z世代消费者(21—25岁)已成为奢侈品消费的重要力量,而他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比,有诸多不同。关于购买奢侈品的原因,与年长的受访者相比,除了一样排名首位的“提升生活品质”(52%)之外,他们更多看重“表现自己的成就”(38%),更少看重“表现自己的品位”(33%)。
受年轻人拥趸的奢侈品品牌。|GIF来源于网络
从中可以窥见,奢侈品消费者年轻化趋势十分明显。无数年轻人在奢侈品面前,展开心态起伏拉锯——或推崇“精致穷”消费观,主张省吃俭用也要买奢侈品;或发出“虚弱的人更需要logo的加持”这种声音。但这样的消费观真的正确吗?
除此之外,从宏观角度而言,中国已然是奢侈品消费大国,但崛起的本土奢侈品品牌寥寥无几。那么,中国时尚发展的方向又在哪里?
抱着这种疑惑,《新周刊》和洪晃展开了一场对话。
为什么我们有优秀的设计师,却没有优秀的奢侈品品牌?
《新周刊》:有些人会将时尚与奢侈品画上等号。在你看来,二者的关系是怎样的?
洪晃:对于在意时尚的人来说,衣服是表达他们生活态度和个性的工具;而对于无所谓时尚的人来说,衣服就是衣服。这些都跟奢侈、价格没有任何关系。
《新周刊》:同为东亚国家,为何日本服装设计师能够在时尚圈占据重要位置?和日本相比,中国显然不缺文化和历史,也不缺新兴设计师,我们到底差在哪里?
洪晃:中国设计师不重视中国本土的服装历史,所以缺少自己独特的设计语境,只是在西方时尚语境中偶尔贴几个中国标签。
云锦织造技艺。|GIF来源于网络
《新周刊》:中国时尚设计有没有可能融入云锦等“非遗”,发展会怎么样?
洪晃:云锦类“非遗”,本就属于奢侈品。它们自古以来都是为皇家贵族和有钱人服务,这属于奢侈品范畴。中国时尚设计如果能和它们巧妙结合,销售应该不错,因为能够唤起消费者的共鸣。但想要通过时尚创作的方式,将中国的“非遗”较好地保存下来,则需要在其中注入足够多的当代设计与创新力。
《新周刊》:为什么我们有优秀的设计师,却没有优秀的奢侈品品牌?中间缺失了什么环节?跟资本有何关联?
洪晃:这个可能要分两方面来探讨。第一,曾经有金融机构让我推荐国内好的时尚品牌,我发现,国内好的品牌不需要融资,更不希望资本介入,这些公司的现金流很好,没必要卖股份去换取现金,所以往往连见基金的人都不愿意;第二,对于中国很好的独立设计师而言,如果他们的机构规模太小,则会存在基金介入难的问题——一个基金掌管上百亿元资金,不太可能再去投几百万元的项目。这些独立设计师只能找天使投资人或者风投,但是他们在这个过程中往往会失去对自己品牌的控制。
某种程度上说,独立设计师找到钱不一定是好事,他们往往会为了现金放弃对自己品牌的控制权,或者为了满足投资者设定的经营指标,在设计、制作等方面都有所妥协,丢失了做品牌的初心。
《新周刊》:设计中的审美原则究竟应该为谁服务?中国时尚的审美方向应该是什么?
洪晃:设计中的审美由每个设计师自行决定,同样,服务于谁也要问设计师。中国时尚的审美不是一个统一概念,有玩汉服的,有玩古着的,有玩朋克的,有玩摇滚的,有玩日系的,审美标准很多。
中国本土奢侈品品牌路在何方?
《新周刊》:麦肯锡最近几年的中国奢侈品报告表明,中国已然是奢侈品消费大国,但崛起的本土奢侈品品牌寥寥无几,这反映出什么?
洪晃:中国一直是时尚的制造大国,不是一个品牌大国,这是有客观原因的。我们所熟悉的品牌,几乎每家都有近百年的历史,时间短的也是在二战后就创建了,因此建立品牌需要时间。
我推测,中国品牌元年应该是最近这几年。目前,中国的买手店已经从几家增长到了几千家国际奢侈品品牌在中国的发展情况,中国独立设计师也像雨后春笋般在上海、广州等城市成长,中国电商也为中国设计师的成功建造了销售平台。
在奢侈品消费上,国民消费心态还是更倾向于国际大牌,这并非崇洋媚外,而是国际大牌多年的品牌宣传和投资中国市场的结果。反之,中国品牌在国内市场很少有这样的投入,所以没有得到消费者的青睐也很自然。
《新周刊》:法国的弗朗索瓦·皮诺(François Pinault)于1963年创立的开云集团,旗下拥有一系列国际知名品牌,销售覆盖120多个国家。某种程度上,奢侈品品牌是人为创造的高消费需求。你认为国际奢侈品品牌在中国的发展情况,中国离诞生一个开云集团还有多远?
洪晃:奢侈品是人类物质文明的登峰造极的物品,也是通过多年品牌建设承载着品牌精神的物品。品牌建设需要一定的战略眼光。
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