奢侈品品牌如此操作已非首次。几天前,同为法国奢侈品品牌古驰(Gucci)与运动品牌阿迪达斯(adidas)推出的售价高达11100元的联名雨伞,因不能防水而引爆话题登上热搜。不仅是开云集团一家奢侈品公司,全球奢侈品品牌或多或少都受益于中国市场。对于不少投资型消费者来说,投资奢侈品或许并不是一个很好的选择。但服装、鞋帽、箱包等,本质上属于消费品、消耗品,并不具备真正投资的价值。
有损毁,有瑕疵且有脏污的运动鞋不仅能出售,价格反而卖得比新鞋还贵?5月15晚,法国著名奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)因拟发售一款已被“完全破坏的”鞋子而引发争议,登上热搜。
据报道,这款破损的PARIS高帮运动鞋,鞋体部分地方被划烂,整双鞋均存在有瑕疵和脏污,售价则高达1850美元(约合人民币1.2万元),限量销售100双。而该款运动鞋未被破坏的版本,根据鞋帮高度不同,售价分别为495美元合625美元,远远低于破损版。
不少网友将该鞋称之为“乞丐鞋”,并吐槽称,垃圾桶都能翻出比这更好的鞋,而且还免费。更有网友质疑道,此举可能是洗钱的一种手段。
高价销售破烂鞋引发的争议,巴黎世家方面表示,该破损版是品牌旨在宣传环保活动而推出的“完全破坏的”限量版运动鞋,推出这些产品的宗旨是引发人们思考快时尚给地球带来的影响。
奢侈品品牌如此操作已非首次。几天前,同为法国奢侈品品牌古驰(Gucci)与运动品牌阿迪达斯(adidas)推出的售价高达11100元的联名雨伞,因不能防水而引爆话题登上热搜。
随后,古驰方面将官网上的商品名由雨伞改为伞具,并回复外界称,“这款伞饰有两大品牌的标志性标志,灵感来自于创作总监过往的美好回忆,非常具有收藏价值,也很适合打造时尚造型,可以让您在都市或度假造型中脱颖而出,不建议您直接当作日常晴雨伞使用。”
更早之前,古驰一款售价490美元的泳衣,因不能下水而引发热议,此外,奢侈品品牌Fendi推出的千元口罩无防护作用,蒂芙尼推出过8.1万的钢丝球。致使越来越多人将奢侈品视为“智商税”。
让人诧异的是,此情形下,奢侈品品牌销售额却能不断增长,甚至出现了越涨价越抢购的画面。奢侈品,“一种超出人们生存与发展需要范围的国际奢侈品品牌在中国的发展情况,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,究竟谁在购买?
【1】
4月22日,拥有古驰、葆蝶(Bottega Veneta)、巴黎世家等多个知名品牌的奢侈品巨头开云集团公布了2022财年第一季度财报。截至3月31日,开云集团销售额同比增长27%至49.56亿欧元,旗下古驰销售额同比增长19.5%至25.91亿欧元。
如此华丽的数据,在疫情大环境下更显亮眼。
而两年前,开云集团除葆蝶品牌外,余下所有奢侈品品牌销售额全线下滑。财报显示,2020年,开云集团全年销售额下滑17.6%,净利润下降6.9%。其极度依赖的核心品牌古驰销售则下降22.7%,创6年来最差的业绩。
在开云集团焦头烂额之际,中国市场成为其新的增长点。
2020年下半年,率先从疫情中恢复过来的中国市场,以其强大的购买力使得开云集团逐渐走出困境。数据显示,开云集团旗下品牌古驰虽然全年销售额同比下滑22.7%,但第四季度在中国及亚太地区的销售额同比增长达8%。
不仅是开云集团一家奢侈品公司,全球奢侈品品牌或多或少都受益于中国市场。
据央视财经频道报道,2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%,而中国市场却一枝独秀,个人奢侈品交易额大涨48%,中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也由2019年的11%增长到20%。
另据今年1月份,贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年,中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番,预计2021年同比增长36%,达到近736亿美元(约合人民币4710亿元)。中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。
【2】
值得注意的是,在中国消费者展现其狂热而又强大的购买力同时,众奢侈品品牌却在不断提高商品售价。
2020年,香奈儿Classic Flap手袋和经典2.55手袋定价均突破5万元,涨幅高达35%,LVMH集团宣布旗下品牌全面调价,品牌LV个别商品涨幅高达54%;迪奥全线手袋则通过数次的价格调整,其定价均已超过2万元,部分款式接近3万元。
其涨价原由均有提到原材料以及制造成本上涨。“我们制造商和供应商现在处于艰难时期,此时香奈儿必须继续以最佳方式支持他们。”香奈儿发言人说,最佳方式即是提价。
此外,有国外机构调查指出,中国大陆奢侈品的平均中位价比欧洲高 60% 至 75%,而美国的中位价仅比欧洲平均水平高 10%。调查称国际奢侈品品牌在中国的发展情况,该差异受全球市场关税、分销成本和品牌定位”的影响。同时也承认,不同奢侈品牌在具体的定价策略上有不同的方式,品牌本土售价低的情况有存在。
另一个值得注意的是,有调查数据显示,于国际相比,中国奢侈品的消费主流群体过于年轻化,集中于25到45岁之间,平均比欧洲的奢侈品消费者年轻了15岁,比美国年轻了25岁。此外,世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%,但中国的一些消费者,却用40%甚至更大的比例去购买奢侈品。
对于不少投资型消费者来说,投资奢侈品或许并不是一个很好的选择。奢侈品产业专家周婷在接受采访时表示,除非是贵金属类、宝石类、钻石类,因为原材料的高价值和稀缺性,具有一定的投资属性。但服装、鞋帽、箱包等,本质上属于消费品、消耗品,并不具备真正投资的价值。
奢侈品为何奢侈,“中国时尚设计师的教母”洪晃给出的答案是:“贵。”
九派财经综合
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