国粉崛起,国产领头羊和氏携手品牌代言人,开启“新鲜”新时代!
”7月16日,国产羊乳品牌和氏正式签约明星代言人——实力派演员牛莉,和氏乳业集团副总裁冯建强在签约仪式上回溯了和氏过去半年品牌营销的发轫历程,借势传播媒介提升和氏羊奶粉的知名度,是向来重品牌力塑造、营销意识活络的和氏所看重的,而签约明星代言人无疑是壮大品牌力声势的重大举措。“羊奶粉品牌逐渐进入了代言人时代!
“2021年以来,和氏的品牌身影上央视、登高铁、刷频媒体,不断让新鲜奶源、好营养的和氏羊奶粉温暖千家万户。”7月16日品牌代言人,国产羊乳品牌和氏正式签约明星代言人——实力派演员牛莉,和氏乳业集团副总裁冯建强在签约仪式上回溯了和氏过去半年品牌营销的发轫历程,借势传播媒介提升和氏羊奶粉的知名度,是向来重品牌力塑造、营销意识活络的和氏所看重的,而签约明星代言人无疑是壮大品牌力声势的重大举措。
“羊奶粉品牌逐渐进入了代言人时代!”这是我们对2021年羊奶粉行业最为明显的感触,以和氏为代表的一大批羊奶粉品牌纷纷加码营销,签约影视演员抑或体坛名宿等具有一定国民知名度的明星作为品牌形象代言人,一众明星“争相斗艳”,营销功力、品牌声量的比拼“光景”背后,是羊奶粉市场品牌集中化加剧,竞争激烈的残酷写照。
携手明星,品牌营销再升级
出生率连年暴跌,人口红利消失…“大环境”的逆势下行品牌代言人,被视为婴童消费市场萎缩的元凶,也成为奶粉市场生意低迷的重要原因,“狼多肉少、争食激烈”的处境下,必然有一大批品牌被淘汰出局,但也不乏有胜出者,淘汰or胜出的关键在于如何在人口红利消失的情况下,发掘新的增长红利,磨炼品牌的竞争力!
而提升品牌竞争力最根本、有效的方法是消费者心智的争夺,奶粉市场新的增长红利也是源自消费者品牌意识的不断提升。中童传媒调研组在走访全国区域母婴市场时,逐渐意识到消费者消费观念以及渠道商选标准的转变:从高毛利的利润品牌向品牌力度强的流量大牌转移。
羊奶粉市场中这样的转变日趋明显。羊奶粉行业初期的发展模式较为粗犷,靠高毛利驱动、渠道主推,伴随着品牌集中化程度的加剧,羊奶粉品牌意识的强化,粗犷式的增长难以为继,转向现阶段的“质量增长”,以“渠道+品牌”双轮驱动作为增长内驱力,持续做好消费者的教育,以和氏为代表、持续在品牌营销上发力的羊奶粉品牌所做的正是以品牌力带动市场良性发展,实现“质量增长”的功课。
携手影视明星,和氏开启了品牌营销的升级之路。演技精湛、亲和力爆棚的牛莉素有“国民媳妇”的美誉,代言和氏羊奶粉羊奶粉,不仅也展现了其对和氏品牌的深度认同与信赖,也表明了和氏品质、品牌理念与作为优质明星的牛莉,身上精神与气质的高度契合。
“和氏羊奶粉多年来凭借一步一个脚印的坚实发展和过硬的产品品质在中国市场有口皆碑,为中国宝宝的健康和营养时刻保驾护航。”和氏羊奶粉的品质赢得了牛莉的赞赏。
借势明星代言,和氏在这场消费者心智争夺战中占据先机,广泛提升了消费者对于和氏羊奶粉的认知度,与此同时,和氏也在线上启动了品牌营销的造势行动,如在抖音上举行的全民任务,#当红不让新鲜范儿#的话题热度居高不下、阅读量突破1亿,累计吸引2.4万消费者参与,刷新了羊奶粉品牌线上推广的新高度。
从明星代言到玩转短视频阵地,和氏的品牌营销思路多元、创新、年轻,走在了羊奶粉市场的前列,不仅提升了和氏的品牌影响力,让国内消费者真正见识到更鲜品质的羊奶粉,而且推动了羊奶粉市场实现精细化、有质量的增长,进入更加良性的发展阶段。
盘活动销,“红海行动”圆满落幕
要实现羊奶粉市场的精细化增长、良性发展,核心离不开动销,无论是签约代言人还是发力短视频营销,品牌营销动作的落脚点始终是动销——如何盘活终端门店的销售与购买,提升复购率。
而动销的工作正是和氏2021年的核心,也是“和氏营销20模式”的重要内核,和氏推出了全新的营销模式,从营销策略、渠道组织、终端赋能、品宣推广、市场部署等多维度全新改组,解决终端市场羊奶粉的动销。其于今年5月份发起了一场联动万店、辐射全国的“红海行动”,正是“和氏营销20模式”的一次“大练兵”实践,以“万店联动,品更鲜羊奶”为宗旨,引爆终端门店羊奶粉的动销,提升消费者对于“新鲜”羊奶粉的认知。
这场为期3月的动销盛宴——“红海行动”已经接近尾声,但对于终端市场的意义非凡。“红海行动”的日期选择上,选在了母婴消费的淡季、门店动销最疲软的时刻,且遇上人口出生率大幅下滑、婴童行业逆势下行的艰难处境中,淡季主动出击、投入大量的人力、物力、财力帮扶门店做好动销,利用多种方式聚客引流,提升门店销售,对于终端渠道商而言,和氏“红海行动”的动销效应恰如甘露,某种程度上纾解了门店自身的经营压力。
何以见得?“红海行动”动销的实效有三:
首先,是盘活门店动销,开新、复购,提振销售业绩。如在平顶山地区,和氏为期5天的动销活动帮助门店开发新客1400多,销售羊奶粉7000多罐,交出了一份亮眼的“成绩单”;
其次,保障渠道利润,破除“卖奶粉难赚钱”的魔咒。和氏羊奶粉兼具品牌力与高毛利特性,能为门店提供充足的利润空间,同时,和氏的羊奶粉产品矩阵涵盖0-100岁全年龄段系列,为渠道商提供了更多增长的选择。
最后,提升消费者对于“鲜”羊奶的认知。“品更鲜羊奶粉”是和氏“红海行动”中一个鲜明的目标,和氏通过羊奶试饮、陈列展示、牧场游览、知识普及等方式向消费者展示羊奶粉的“新鲜”优势。
“鲜”营销,成就国产羊乳典范
让消费者认识到更新鲜的羊奶粉,这一理念是和氏品牌营销所一直遵循的,“鲜营销”的倡导也让和氏在国内羊乳品牌中变得独树一帜。而和氏羊奶粉“鲜”营销上的坚守,为国产羊乳乃至整个羊乳行业的发展破局提供了一个切实可行的思路。
和氏羊奶粉的“新鲜”保障源自其上游羊乳全产业链的加持,从自有牧场的源头领“鲜”、冷链运输的活力优“鲜”、智能加工的生产保“鲜”再到严苛检测的品质当“鲜”,“和氏上游拥有优质的高寒牧场、标准化示范养殖基地,从牧场到工厂打造了2小时的高效生态圈,确保了羊乳的鲜活特性”,和氏用羊乳全产业链的深厚积淀,全方位保障了每一罐奶粉的新鲜品质。
充分发挥羊乳全产业链的优势,持续向市场宣导羊奶粉的“新鲜”认知,和氏在营销思路上的前瞻性与独到性,给予了国内羊乳行业更多的发展启示,与此同时,和氏在品牌营销上的发轫以及渠道动销中的深耕,正使其成为国产羊乳“领头羊”的典范!
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