沪琛品牌:互联网时代,洗脑广告是否有效?
对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。不提广告费,只说洗脑广告有效就是在耍流氓。但是洗脑广告对品牌建设来说,别说投资了,完全是伤害。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接,那么品牌很快就会被人们抛诸脑后。好的广告应该为品牌持续叠加效果,洗脑广告则只关注短期提升知名度,长期来看却是对品牌认知和品牌联想的极大伤害,因而也不可能获得什么忠诚消费者了。
时代变了,消费者也变了,许多老一辈广告人还固守着二三十年不变的洗脑广告套路,认为做广告就是要洗脑,要重复,要简单粗暴,到底是否有效?
洗脑广告只追求用户记住,却不关注用户到底记住了什么。这样的广告会有效吗?
01
洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上,投放产出比太低
那么要说广告的传播效果,我们需要关注两个要素——
A、广告内容本身(比如一条15秒广告或一张广告平面稿)
B、为宣传广告内容所花掉的媒介费。
对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。
因为有收视率、到达率、毛评点等等一大堆指标摆在哪,投多少钱,得到多大曝光,覆盖多少人数,这是一开始就能算出来的。
洗脑广告单靠硬生生砸广告出效果,效果完全建立了天价广告费基础上,如果将洗脑广告的效果,加在巨额媒介预算这个分母上,那么它的投资回报率一定是最低的。
因为它要在每个人身上砸好几次钱才能被人记住,而且没有哪个消费者愿意跟自己身边亲友主动推荐分享洗脑广告中的品牌。
当你口口声声说效果的时候,为什么不把广告费花了多少钱一起说一下,一共获了多少客互联网品牌广告语,人均获客成本又是多少。
不提广告费,只说洗脑广告有效就是在耍流氓。
这是无视企业的广告投入,将广告的效果全部揽到自己身上,脸皮太厚了。
02
洗脑广告赢得了短期曝光,造成的却是长期伤害
洗脑广告通过短期集中霸屏,得到了曝光,制造了话题和争议,知名度的确在短期之内提升了。
但是它伤害了用户体验和感情,导致了大量负面出现,这对于品牌长期的经营是非常不利的。
广告教父奥格威说过:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。但是洗脑广告对品牌建设来说,别说投资了,完全是伤害。
是杀鸡取卵,是竭泽而渔。
当然这些洗脑广告的创作公司是不在意的,他们拿完一笔钱就滚蛋了,长期后果还得品牌主自己买单。
而且我们单说“记住”这一件事吧,我赞同托尼罗宾斯的观点:缺乏感情的信息人们是记不住的。
就算是天大的热点,人们在谈论两天之后,也就淡忘了,转去追别的热点了。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接,那么品牌很快就会被人们抛诸脑后。
按照经典的品牌资产理论互联网品牌广告语,品牌是企业最重要的资产,品牌资产的组成部分包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。
好的广告应该为品牌持续叠加效果,洗脑广告则只关注短期提升知名度,长期来看却是对品牌认知和品牌联想的极大伤害,因而也不可能获得什么忠诚消费者了。
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