火爆出圈、抢购一空!“鸿星尔克们”的逆袭路怎么走?

运动鞋服消费升级带动平均销售价格的提升,2018年运动鞋/运动服平均售价分别为231.从子行业集中度横向对比看,2020年运动鞋服公司CR5高达70.9%;从纵向对比看,行业集中度在持续走高,过去5年,运动鞋服的CR5从57.李宁:自带明星效应,“中国李宁”国潮系列出圈极具影响力的营销事件复盘运动品牌公司在初期得以迅速崛起的因素,无一例外都抓住发展契机或愿意投入重金在营销上。

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本文报告酱将参考国信证券《运动品牌行业专题:运动长青,国货崛起的荆棘与曙光》和*兴业证券《从产品实力看国货崛起的长逻辑》,为你呈现中国运动鞋服市场的现状;几大龙头品牌的发展史和核心竞争力;行业可能的发展策略及格局展望。

01行业现状&趋势

据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,2015~2019年年均复合增速保持在17.7%的高位,并且2020年疫情冲击下同比增速仅下滑1.5%。从子行业横向对比看,运动鞋服在服装行业的各子行业中近5年的增速均排在第一,成长性突出。同时,近5年运动鞋服消费在整体服装行业中的渗透率也在日益提升,2020年运动鞋服占服装行业规模已经达到13.3%,相比2015年大幅提升了5.2个pct。

①多层因素驱动增长

驱动行业增长的大环境因素我们可以从内外两部分来看,一方面,国家经济持续稳定的增长促使我国居民人均可支配收入快速上升,政策层面,国家推出一系列促进体育产业的政策措施,并设立一系列发展目标。另一方面,随着人们收入提高,体育消费升级,更多年轻消费者开始追求更加细分的体育运动,相关公司也在发展这些赛道。

据Frost&Sullivan统计,2018年国内19岁以上群体常规体育运动参与率达到18.7%,相比2014年增长4个pct,并且2023年有望达到23.4%。近年来我国对马拉松赛事举办力度的加大也极大地提升人们体育运动的参与热情,马拉松赛事的举办场次从2015年的134场迅速上升到2019年的1828场,参与人次逐年攀升到2019年的712万人,同比增长22.1%。随着大众参与各项体育运动人数的提升,运动鞋服消费需求也得到释放韩国运动服品牌,据Frost & Sullivan统计,2018年我国运动鞋服零售量14.12亿件,CAGR4 8.6%韩国运动服品牌,未来5年有望维持6.7%的年均复合增速,至2023年达到19.54亿件。

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运动鞋服消费升级带动平均销售价格的提升,2018年运动鞋/运动服平均售价分别为231.2/128.8元,比2014年分别增加26.9/16.5元,并且随着体育消费的进一步升级,这一数字在2023年有望达到287.1/143.6元。

2020年我国运动鞋服人均消费33美元,相比2015年增长幅度83%,但一方面,我国人均消费距离美国和日本分别有11/3.5倍的空间。另一方面,我国运动鞋服占服装行业的比例仅12.5%,相比美国/日本/韩国的31.8%/24.3%/25.7%处于低水平。未来在居民运动参与度提升和体育消费升级双重因素促进下,国内运动鞋服行业还有很高的天花板。

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②“两超多强,强者更强”竞争格局

从三个维度可以看到运动鞋服行业的头部集中度较高:从运动鞋服行业内公司集中度看,2020年Nike和Adidas市占率分别为25.6%/17.4%,安踏体育/李宁/Skechers/特步国际/361°国际市占率分别15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%。

从子行业集中度横向对比看,2020年运动鞋服公司CR5高达70.8%,远高于整体服饰/整体鞋类/男装/女装/童装的7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%;从纵向对比看,行业集中度在持续走高,过去5年,运动鞋服的CR5从57.9%上升到70.8%。

究其背后的原因,报告酱认为主要是头部品牌自身的壁垒高以及产业链护城河深这两方面原因。运动鞋服行业对产品的创新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高,具有雄厚资金实力和相当规模的大集团,一方面能在研发上持续投入大量资金,打造高科技产品,在营销推广上投入相当费用,垄断体育赛事和顶尖体育明星的资源,因此能长期吸引绑定新老消费者的心智,另一方面能有效和上下游优质龙头生产商、经销商形成良好的长期合作,实现资源的头部聚集,最终强者更强。

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02龙头品牌发展史&核心竞争力

①国际巨头,两强林立

Nike:代理日本鬼冢虎起家,签约乔丹

adidas:注重赛事营销

②国产品牌,百花齐放

安踏体育:签约孔令辉,“单聚焦、多品牌、全渠道”

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李宁:自带明星效应,“中国李宁”国潮系列出圈

特步国际:签约明星代言人,收购布局品牌矩阵

361度:坚持营销推广,不断创新、差异化定位

③后来居上,另辟蹊径

lululemon:瑜伽起家,打造极致产品

公司创始人Dennis Chip Wilson发现当时瑜伽学院所穿的棉质运动服透气性差、舒适感弱,决定亲自设计并制作瑜伽服。公司1998年成立于加拿大。起初,公司白天是一家设计工作室,晚上用来经营瑜伽房,根据多位瑜伽专业人士建议不断改进产品,在温哥华当地备受追捧。公司产品影响力迅速向全国各地扩张,成为加拿大第一专业运动品牌。不断完善产品品类,加强用户粘性。公司以女性瑜伽服为基础,不断推出运动服、休闲服等服饰,以及各位运动配饰和辅助器材。同时在2009年推出子品牌lvivva,定位6-15岁少女运动服饰,2013年开拓男装业务,增加lululemon男装产品线。

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lululemon定位高端功能性服饰,依靠其产品舒适感和专业性,成为瑜伽用户首选。同时其价格带基本在1000元以上,随着消费升级趋势明显,越来越被中产阶级接受。这也使得其在产品品类和主力价格带均避免了与NIKE和Adidas的直接竞争。

Under Armour:细分市场突破,以专业取胜

Under Armour由前美国马里兰大学橄榄球队队长kevin Plank在1996年创立,最初生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣,来代替原本的棉质训练服。Under Armour研制的紧身衣产品的舒适度与透气性相较于市面上原有产品有颠覆性的提升,很快得到了美国国家橄榄球联盟的认可。同时Under Armour注重与一线顶级运动员合作,知名度显著提升,并逐渐被视为专业与运动的象征,受到各类运动人士的青睐。2006-2016年,公司爆发成长,收入增长10倍,利润增长近6倍。2015年超过Adidas成为美国市场的第二大运动品牌。

但在2016年后,Under Armour产品品类扩张迅速,使得公司业务与NIKE和Adidas形成了正面竞争,发展受阻;核心高管相继离职也使得公司在品牌管理和运营商雪上加霜。后续发展让人期待。

03发展策略及格局展望

①策略复盘

极具影响力的营销事件复盘运动品牌公司在初期得以迅速崛起的因素,无一例外都抓住发展契机或愿意投入重金在营销上。产品创新能力2015年,阿迪达斯推出Boost科技以及yeezy鞋款后,推升了品牌加速增长的新周期。耐克在持续升级Air气垫技术,接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技后产品力大幅增强,在2017年的5年计划中更是提出了“2X Innovation”的加速创新策略。保持高效流转机制2011~2014年,中国鞋服行业出现库存危机,与期货和批发模式下信息、货品、资金流转不畅有很大关系。目前,数字化、供应链的基础设施已经可以支持大型品牌的直营化经营,头部运动品牌普遍都在积极推动DTC转型。

总得来说,财务方面,出色品牌在规模增长和盈利效率两方面都相对领先;业务方面,品牌力、渠道力、产品力能构建强大壁垒,或三选一着重布局。

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