速卖通直通车推广策略之新品打造
新款的产品是指第一次参加直通车推广的产品。在前面的环节中,我们做好了新品方案的创建,以及推广方案的优化,那么我们的新品打造是否就会成功呢?新品推广的第三个环节是关联推广。在店铺销量前20名的商品中,也关联上这款新品吧,从各个途径为你的新品做宣传!建议选定的新品,能结合店铺折扣活动推广。速卖通联盟营销是一种“按成交付费”的推广模式,设置方法。
一、新品打造策略 1、新品的定义
新款的产品是指第一次参加直通车推广的产品。新品必各的要素包括:质量优,颜色全,款式新;功能特点突出;价格有竞争优势。
2、方案的建立
(1)选品。对于要推广的新品来说,首先我们要确定选择什么样的新品来参加推广,这将会直接影响到后期推广的点击量及订单的转化率。
以箱包为例:
① 第一步:确定类目
方法1:选择“数据纵横”—“行业情报”页面,确认2~3级类目状况,并确认主推类目。
通过行业情报的数据筛选,看现在行业整体趋势的变化,选择流量趋势好+成交转化率高的行业类目上传新品。
方法2:选择“数据纵横”— “搜索词分析哒品专家”— “热销”一“箱包”—“最近7天”—“下载原始数据”,然后是“成交指数”降序排列一“购买率排名”从低到高择优选择。
操作1:
操作2:
通过热搜的产品词,也可以让我们大致了解到哪个品类下的产品是目前市场的热卖品。
② 第二步:确定产品元素(属性、材质等)
方法:选择“数据纵横”—“选品专家”—“热销”页面,找到行业小类目,选择“TOP热销属性”—“下载原始数据”然后按“成交指数”降序排列,最后确定产品元素。
操作1:
操作2:
操作3:
(2)选词。选词途径如下图
①“搜索词分析”
②“关键词工具”
③系统推荐
④导航词
⑤ “商品分析”— “流量来源”
(3)建立方案。这一步分为两个阶段。
① 第一阶段:多对多撒网式推广,海选阶段。
店铺存在两种情况:一是产品单一,同属性的多个新品同时推广;二是产品类目多,建立多个推广,分别添加相同属性新品。
如图所示为单一属性产品同时推广,推广一段时间后,结合曝光量、点击率选出表现最佳的产品进行第二阶段的推广。
②第二阶段:单品对应200个词。
首先在关键词选拔中,选取高曝光率,高点击率,以及高匹配度的关键词。然后在选拔产品时,选取高曝光率,高点击率的产品。
(4)出价。加入推广的商品可分为两种类型出价。
①关键词出价。对关键词进行分析,不要盲目出高价。
这里有两种情况:
A.曝光量大,但相关度不高的关键词,会浪费流量推广费用,拉低转化率。
B.曝光量大,相关度也高的优词,持续加价,良词重点词加价并优化。
②商品推荐投放出价。为了获得更多的流量,新品建议加入商品推荐。
商品推荐展示位
3.方案分析
在新品推广过程中,随着数据的积攒和沉淀,我们还需要分析方案的健康状况,看看方案的整体流量来源,以及关键词的转化效果。下面给大家直接以案例的形式展现一下。
(1)案例一:曝光多,点击少
① 词设置的问题——曝光集中在几个大类词上。我们可以看上图的这个例子,这是推广水泵的方案,主要的曝光量来自“pumps” 这一个单词上面。我们知道,“
pumps”这个单词,在网站上涉及两类商品,单鞋和泵,搜索量非常大。但是买家可能会根据自己的需求再去筛选,或者在搜索词前后加词重新搜索,而不是直接去点击。
建议:不仅要设置一些流量大的热门词,还要注意很多长尾词的使用,虽然单个词流量不大,但是加起来流量很大,而且转化率相对会高一些。
② 词设置的问题——词与商品的匹配不足。如下图所示,卖耳机的设置了电脑关键词。
建议:买电脑的人可能同时有购买耳机的需求,可以做这样的关联营销。但是,自己要对转化率有一定的预期,不能期望这样的设置转化率会很高。同时,结合精准词做精准营销。
在一个健康的方案中,高流量词和精准词都需要设置,并且整体流量来源应该是20%的高流量词及80%的精准词。这样的流量组成,在效果转化上会更加合理。
(2)案例二:曝光少,点击少
① 词少。买家搜索的是什么?是词,是不一样的词!而我们如果只设置了几个词,那么只有使用这几个词的买家搜索的时候,我们的商晶才有展示的可能,其他的买家呢?不要了吗?所以,大家懂的,“盘子”不能太小。
②词流量低。很多卖家自己造的关键词,可能并不是买家经常搜索的,这类关键词流量低品牌宣传推广策划方案,整体曝光量低。如下图所示的方案是卖相机包的,大部分用“型号+相机包”去设置,但买家并不这样搜索。卖家要研究买家的搜索习惯,比如卖家经常按照材料、品牌,而不是型号来搜索。
③ 排名太靠后。如下图所示,这个不用解释大家就能懂。
有些卖家通过一些途径找到了搜索量比较大的词品牌宣传推广策划方案,放了上去,可还是没有曝光量。去看看排名在第几页呢?关键词出价可能相差几毛钱,结果却非常不一样。如果你自己都翻了好久才找到,那么买家找到的可能性就更低了。
总之,曝光少,点击少的问题,解决方法还是很简单的,就是需要提升方案整体的曝光量,主要的途径就是加词和竞价。
(3)案例三:点击多,订单少
① 点击词分析。检查产生点击量的关键词是否为精准词。如果点击词集中为高流量词,可通过调整出价的方式,让更多点击集中在精准词上,如图
方案中精准词显示为良词的,做推优操作。
② 产品分析。从图中的购买路径可见,买家的购买行为跟产品自身有着密切关系。
4.关联推广
在前面的环节中,我们做好了新品方案的创建,以及推广方案的优化,那么我们的新品打造是否就会成功呢?不,光这样还是不够的,我们需要其他宣传方案同步配合。
新品推广的第三个环节是关联推广。目前最常见的关联推广有店铺优化、产品关联、店铺活动、联盟营销等,接下来重点讲讲常见的这四种关联推广。
(1)店铺优化
① 放在店铺bamer广告位推广。店铺bamer是店铺最显眼的位置,相当于在店铺中拉横幅做宣传,建议把你的新品设计到店铺bamer中。
② 在店铺首页显眼的位置做推广,如店铺首页第一行。把你的新品放在店铺最显眼的位置,让人一进你的店铺,马上可以看到它。
(2)产品关联
在店铺销量前20名的商品中,也关联上这款新品吧,从各个途径为你的新品做宣传!建议新品关联在商品详细描述的最上面,并放在关联商品的第一位,这样可以更直观地呈现给买家,达到间接引流的效果。
(3)店铺活动
店铺活动常结合“关联活动”,如限时折扣、满立减、全店铺打折、店铺优惠券、平台活动等。建议选定的新品,能结合店铺折扣活动推广。
(4)联盟营销
速卖通联盟营销是一种“按成交付费”的推广模式,设置方法。
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