二次上市后,李维斯转型瞄准中国市场和女性消费者|棱镜
不过为了未来增长,100多岁的品牌在想办法讨好女性消费者。1873年,李维斯开始为淘金者制作牛仔裤;50年代,它成为美国服饰的经典象征;但80年代之后,更多种类休闲装、更多品牌挑战了李维斯的地位;1985年,李维斯退市私有化。“中国是全球第一大服装市场,但今天我们在这里的业务规模确实还很小,仅占李维斯全球业绩的约3%。李维斯有两大引擎:一是女性,二是上装,在中国市场也不例外。
《棱镜》作者李伟
玛丽莲梦露在60年代的电影《乱点鸳鸯谱》里穿过李维斯的牛仔裤,尽管如此,它的男性客户至今仍高达六成多。不过为了未来增长,100多岁的品牌在想办法讨好女性消费者。
洛杉矶当地时间10月8日,Levi Strauss公司公布截止8月25日的第三季度业绩:净营收14.47亿美元,同比增长4%;净利润1.24亿美元,调整后净利润1.28亿美元;尽管收入在增加,但由于上一年公司享受了税收优惠,今年第三季度净利润同比减少了500万美元。
李维斯在全球有3,000多家品牌直营零售和加盟运营店,还通过连锁零售商、百货商场、在线网站销售。2019年3月,时隔30多年,李维斯在纽约证券交易所再度挂牌上市。
中国市场想增收
1873年,李维斯开始为淘金者制作牛仔裤;50年代,它成为美国服饰的经典象征;但80年代之后,更多种类休闲装、更多品牌挑战了李维斯的地位;1985年,李维斯退市私有化。现任CEO Chip Bergh是在2011年上任的,来自宝洁,他在解决李维斯债务问题的同时,也推进一系列改革,包括重新推出女装、增加营销投入等。更重要的,管理层希望李维斯突破男式牛仔裤的刻板印象,提供多种服饰;以及在亚洲新兴市场更有作为。
李维斯公布第三季度数据的前一周(10月2日),李维斯在中国最大的旗舰店在武汉开业。其实早在李维斯重新上市后的第一个月,CEO Chip Bergh就来到中国;两个月之后,整个董事会也来了,在武汉走访了尚在建造中的旗舰店;这期间,管理层把增强中国市场重要性的任务提上了日程,相应的,在华策略也做出调整改变。
武汉旗舰店内设有李维斯的高端系列
第三季度,李维斯在美洲、欧洲和亚洲市场的净收入分别是7.71亿美元、4.63亿美元和2.13亿美元,对应的同比增长率分别为-3%、14%和9%。李维斯的大本营美国市场在变革渠道,在旗舰店的推动下,第三季度美国直接面向消费者的业务收入增长了9%,而批发收入则在下降。在亚洲,如果以恒定汇率计算加盟品牌牛仔裤,同比增长还会高些,达到12%,因为这里传统批发和直接面向消费者的渠道表现不错的。但其中中国市场占比还很低,这也是为什么其管理层寄希望未来增长于此的原因。
“中国是全球第一大服装市场,但今天我们在这里的业务规模确实还很小,仅占李维斯全球业绩的约3%。放眼未来,中国市场的潜力是无限的,我们希望可以在这里实现五到十倍的增长,从而让中国市场成为推动李维斯全球发展的重要引擎。”李维斯大中华区董事总经理杨今告诉《棱镜》,她在2018年8月上任李维斯大中华区董事总经理,职责是带领公司在大中华区商务运营,涵盖所有品牌及销售渠道;以及负责提升李维斯在华盈利性增长。杨今曾任职可口可乐、巴黎欧莱雅和宝洁。
李维斯大中华区董事总经理杨今
李维斯的慢时尚哲学
李维斯全球业绩已经连续十余个季度实现双位数增长,但在中国市场2011年之后发展都比较平淡,目前增长率是个位数,杨今说:“在中国市场将来至少要实现强劲的双位数增长。首先,要是以年轻的消费者为核心。第二,要打造品牌和产品升级、高端化、时尚化、多元化,在全渠道的领域也会有全面转型。”
在中国,李维斯七八成的生意来自一线和二线城市,三四线城市则相对较少。在公司重点的布局里,未来一线城市仍旧作为大本营,二线作为开发前沿,包括武汉、成都、杭州、南京等。这其实跟很多国际品牌不太相同的,他们已经很下沉,而李维斯在全国只有500多家店。
杨今说:“未来几年的战略部署上面,李维斯也会不追求店的数目(快速增长)、不追求过早地下沉,但追求把上线城市做精,在这之后再有部署地去下沉。”
具体来说,一线城市李维斯会以自营为主,因为这里成本高,竞争贵;武汉等二线城市,李维斯和经销商合作。目前李维斯在三线城市有一些门店,但数量很少。杨今说:“我们的目标之一是在未来3年内要让门店坪效有1.6倍的提高,未来在华业绩增长预计会来自于坪效的提高,其次是门店数的拓展。”
李维斯有两大引擎:一是女性,二是上装,在中国市场也不例外。这一决策的背景是,在全球市场,牛仔品类的增长速度是低于整个服装业的;运动休闲服饰势头依旧强劲,比牛仔裤好卖得多,牛仔布就是牛仔布,无论怎么改善技术增加柔软度,它依旧是100年前为淘金者而生的耐磨面料,不会是跑步和做瑜伽的首选。
加大对女装和上装的投入效果在显现。2018年的净收入数据显示,李维斯男性服饰的占比达到69%,年度增长率4%;女装占31%,但增长率达到21%;下装占74%,年度增长率3%;上装占比20%,增长了31%。
李维斯的另一大挑战是来自上下两层的夹击:它的定价高于廉价牛仔裤,相比奢侈品服饰又过低。而中国消费者既喜欢奢侈品,也喜欢便宜货,游走在中间则需要更多智慧。
李维斯的策略之一是感情牌加盟品牌牛仔裤,它强调自身和快时尚品牌截然不同,是“慢时尚”,杨今说:“对于Levi’s品牌,我们不会追逐所谓的时尚或者快时尚,因为丹宁与其他布料都不同,是唯一可以承载记忆,记录你生活的面料。我们曾经说过‘你不记得的,丹宁都记得’。这也是为什么Levi’s品牌一直鼓励消费者真实了表达自我,也是Live in Levi’s的真正含义。”
李维斯曾经征集消费者和他们牛仔裤的故事,其中一个颇为经典:没什么人烟的公路,汽车故障,没有拖车绳。你猜对了,最后拖走汽车靠的是一条李维斯牛仔裤。
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