柚子舍、优歌网CEO凌远强:价格战应该是平台不应是品牌

以下是柚子舍、优歌网CEO凌远强接受艾瑞网专访:艾瑞网:很多人对柚子舍这个品牌可能比较熟悉,咱们柚子舍是做化妆品电商这一块的,那您简单的介绍一下咱们这个品牌,或者是和咱们的优歌网的关系。后期把这些品牌树立起来之后,就通过自己的优歌网,或者用户以后直接在咱们柚子舍的官网购买是吗?像乐蜂等等都有品牌战、营销战,咱们柚子舍会不会在营销方面再加大投入呢?我认为打价格战的应该是平台,不应该是品牌。

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2013中国(深圳)电子商务发展论坛于2013年3月28日在深圳五洲宾馆华夏厅举行。本届论坛秉承往届论坛的特点,同样作为“中国(深圳)IT领袖峰会”在电子商务领域的前奏和重要组成部分,以“中国电子商务驱动企业经营革新”为主题,紧扣产业热点柚子舍的品牌,更加突出国际化、高端化和趋势化,集中探讨电子商务推动城市发展、大数据时代电子商务发展趋势、电子商务生态系统构建、移动电子商务新模式与生活应用方式、传统企业电子商务从尝试到规模化发展的转变、电子商务精细化运营等话题。同时,论坛开辟专题探讨跨境电子商务形势、外贸电商中国品牌打造、外贸电商企业新兴市场开拓策略等外贸电商话题。

以下是柚子舍、优歌网CEO凌远强接受艾瑞网专访:

柚子舍、优歌网CEO凌远强

艾瑞网:各位艾瑞网的网友大家好,我们现在是在深圳电商大会的现场。我们非常荣幸的邀请到了柚子舍、优歌网的CEO凌远强,凌总。凌总,跟我们艾瑞网的朋友打声招呼吧。

凌远强:各位艾瑞网的朋友大家好。

艾瑞网:很多人对柚子舍这个品牌可能比较熟悉,咱们柚子舍是做化妆品电商这一块的,那您简单的介绍一下咱们这个品牌,或者是和咱们的优歌网的关系。

凌远强:过去我们以柚子舍作为宣传的重点,我们在外部的推广还是以柚子舍为主,它是一个电商类的品牌。其实我们从时间角度来讲是优歌网走在前,我们2005年创立优歌网,是我们国内最早做化妆品电子商务的企业之一,也是我们广东最早开展网上零售的电子商务企业。在2010年的时候我们看到了一些B2系列的变化,就是电子商务的变化,所以推出了柚子舍。柚子舍到现在大概有三年左右的时间,去年的3、4月份完成了首轮的风险投资,去年广告上投的还是比较多一点。

艾瑞网:在电商这块把品牌做出来,特别是化妆品这个品类,可能需要用户的认可度会比服装品类的要高。当时是处于什么的角度要做这个化妆品的品类?

凌远强:确实是这样的,化妆品在用户使用的时候,它的安全、功效方面用户考虑的会更多一点。比起服装来讲,消费者首次购买的尝试会更难一点。

艾瑞网:对。

凌远强:但是毕竟我们做了化妆品行业这么久,我们了解这个行业的潜力,就是用户希望用化妆品的这个欲望我们是看到了的。从某种意义上我认为化妆品可能是最适合做电商的行业,它的个体小,重复购买率很高,而且是标准化的商品。它的门槛确实是比服装、鞋子等等高一点。正因为门槛高一点,我们积累其他的优势就可以展现出来了,可能在这个领域更有机会把我们5年做化妆品零售的经验转变为我们未来竞争的优势。

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艾瑞网:就是说像品牌的化妆比如乐蜂网也在做自有品牌,咱们在品牌的营销的过程当中像乐蜂网有传统媒体,再加上乐蜂网有李静,她本来就是一个很大的品牌。咱们柚子舍在这个营销过程中,你觉得通过怎样的方式方法能慢慢建立起用户的口碑?

凌远强:化妆品长远消费来讲对品牌公信力的要求确实会比其他的高一点点,所以我们去年是花了较大的力气去塑造品牌。我们请了代言人,投放了一系列电视、媒体广告去树立品牌的形象。其实很多化妆品品牌成长起来,他们都不一定有李静这样的背景。我觉得可能是本身对自己产品的定位、技术的含量、技术方面的投入,以及我们对用户行为的分析,这些等等组合在一起可能会成为我们生存或者竞争的一些优势。毕竟我讲到我们做化妆品电商这么多年了,知道如何做好。第二我们采取的是用户出现的地方出现我们,全网全渠道,我们可能对各大品牌合作的力度会更高一点。我们把一部分利润空间让给第三方平台。通过第三方平台本身有的流量资源来推动我们整个产品的销售。

艾瑞网:就是说先期还是要借助第三方平台,像天猫、京东这些大平台搞流量,宣传品牌。后期把这些品牌树立起来之后,就通过自己的优歌网,或者用户以后直接在咱们柚子舍的官网购买是吗?

凌远强:其实是这样的,柚子舍一开始推出,我们就有自己独立的官网,有独立在官网上卖;然后它有点像凡客诚品这样的,只卖自己的品牌。优歌网反而倒是辅助行式的在销售,不是让他们进来优歌网买。其实柚子舍本身有官网,我们一般品牌内的广告都落足在我的柚子舍官网里面。其他的平台我们从长远角度来讲,还会建立长远的关系。就是在未来永远还是会在其他的平台上卖,我们只是希望把我们在其他地方的大笔广告营销的费用转变为我们给这些平台的利润空间,来置换这些广告资源。所以未来还是两项发展,官网以及外部的平台。我们今年大概的想法是各占50%,就来自我官网的销售大概占到销售大概占到50%多一点点。官网还包括我在移动电子商务的购物,其他的包括天猫、京东、QQ网购、苏宁易购这些平台,我们合在一起占50%左右。会出来保持着这样的一个比例。

艾瑞网:您刚才说的移动端,移动端做化妆品这个品类,从O2O这个概念来说线下这一环咱们柚子舍有什么规划?

凌远强:暂时的角度来讲,我对移动电子商务和所谓O2O,或者线下的这个,我是没有把它理解为一体的。我觉得可能在我们的理解里面会有不一样的东西。线下,我们暂时还没有考虑开设专柜,或者柜台的做法。我们预计会在增长到一定的时候,会在几个核心区域设定有配送功能的体验店。但不会建设作为销售促进的专柜,我们是不太打算这么做。我认为现在就算互联网的广告成本上去了,但是它的效率还是比建传统店的效率高一点点。另外在移动互联网方面,我们认为可以把握微信快速发展的机遇柚子舍的品牌,加快它的尝试。我觉得可能新一代的网民当中在手机上完成购物、消费、各种社交的比例会大幅度提升。所以,我们现在开始做了这块的布局。

艾瑞网:微信这块,我早上跟唯品会的也聊过。他说唯品会可能在微信这一块最近每个月翻番的增长,那咱们移动端在微信这块可以方便透露一些数据吗?

凌远强:跟唯品会比起来我们的数字还是比较小的,大概每周有5千个用户增长的规模。我们是第一个在微信里做布局的化妆品牌,第一个在微信里面进行公众验证的。我们在微信目前不单单只是消息,我们还开发了一些配套的技术去增加它的娱乐功能,暂时我们没有在微信里面追求多少订单的目标。我们把微信当做我们跟用户之间快速连通,常常紧密接触的一个较有效的方式。不打扰他,但是能够跟他紧密接触的一种品牌曝光的方式。

艾瑞网:就是让他对这个品牌的认识度更高,逐步的引导他,或者让他主动的搜索,或者来找柚子舍来购买是这样吧?

凌远强:不只是这样的,我们的微信帐号不仅仅是一个购物的商城。我们的微信帐号是可以让他和我们一起互动,跟我们一起玩儿的有趣的东西。所以我们先强调这个阶段,是他认为他在微信该关注的一个有趣的帐号。

艾瑞网:就像我们俩认识建立了一种关系,虽然那边是不认识的,但是建立了一种很好的关系。通过微信在移动端咱们购买的情况是怎么样的?

凌远强:现在我还没有完全统计来自于微信端的购买,但是数字规模还不是很大的。因为,我在微信上没有直接设商城,链接可能会跳转到我的手机APP里面;目前APP里面的统计还没有达到就是说我们哪个来源那么清晰,就是还没有办法知道是微信来的,还是其他推广的帐号来了。但是,我听说从用户调查里讲其是有较明显的增长。

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艾瑞网:就是咱们这个APP用户购买的数量占比是多少?

凌远强:去年大概占到我们4—5个点的样子,我们今年希望它能占到10%左右。

艾瑞网:那就是还有很大一块的占比。

凌远强:对,有一些比我们当时预料的要快。

艾瑞网:我刚才看您的PPT在做一些美丽俏佳人的品牌合作。像乐蜂等等都有品牌战、营销战,咱们柚子舍会不会在营销方面再加大投入呢?

凌远强:今年的投入可能会比去年大。我认为打价格战的应该是平台,不应该是品牌。今年我们还是会围绕几条线,就刚才我所讲的。第一条,继续加大在品牌方面的投入,我们还会加大电视这样平台广告的投入,一些跟我们关联性很大的节目的冠名赞助。第二个还是会强调我们在各种活动,就是促销活动中,这个主要是在互联网上的推广。第三会推动我们做公益的这条线。第四是围绕移动电子商务做一些投入。第五就是继续会平衡各个渠道的利益,促进各个渠道的分销商对我们品牌的信心度,让他们愿意长久做它,保障他们的合理利润。这几个策略是我们的推广,我们预计今年会投入大概两个多亿的营销预算吧。

艾瑞网:现在自己做品牌,自己在做这一块,第三方物流配送是我们自己在负责吗?

凌远强:没有,我们自己建仓库,但是所有的配送是第三方物流。因为化妆品我们单件的体积很小,它的相对克单感是比较高的。所以我们用得起较好的快递公司,比如说我们可以使用联邦快递,可以使用EMS,或者像顺丰这样的大型的较好服务的快递公司。

艾瑞网:看来咱们柚子舍还是做的很好的。

凌远强:谢谢,现在还在成长当中。当然我们希望今年的目标会在去年的基础上大概翻个3倍左右,现在我觉得可能性还是有的。

艾瑞网:非常谢谢凌总来到我们这里接受采访。

凌远强:好,谢谢艾瑞网。

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