4A公司争食网络广告 第三方广告技术谋求升级
好耶成立于1998年10月,其网络广告投放管理系统几乎垄断国内互联网广告市场份额。徐鹏表示,传漾有自己的广告网络,这个网络可以聚合流量排名前1000家网络媒体的剩余广告资源。新浪可以将首页的广告位很容易地卖给需要品牌影响力的大广告主,但剩余的广告位和流量就需要技术和平台高效智能的匹配流量,同时对传统的销售渠道不产生影响。
“我希望再次去追逐10年前的梦想。”在把当时最大的网络广告技术和服务公司好耶于2007年卖给分众后,好耶创始人之一、好耶CTO王建岗决定再向着互联网广告领域来一次技术升级尝试。
这次与王建岗聚集在一起的大多为有分众系工作背景的员工,他们正在完成一次“十月围城”——从创立传漾至今十个月就将迎来规模性风投介入,这几乎是十年来互联网广告技术行业速度最快的一次融资。
4A争食互联网广告
好耶成立于1998年10月,其网络广告投放管理系统几乎垄断国内互联网广告市场份额。而这一系统的研发者正是王建岗。2007年3月,分众当时收购好耶付出的对价是7000万美元现金和1.55亿美元的分众股票。一个月后,美国的同类公司DoubleClick被谷歌以31亿美元收购。
“好耶成功的道路成为了历史,无法再被完全复制了。”传漾科技CEO徐鹏表示,好耶当时学习了DoubleClick的广告发布技术经验,并融合本土国情,将其研发的技术卖给新浪、腾讯等门户网站获利。但此后,好耶的纯技术道路被迫中断。好耶从一个技术公司变成一个代理公司是被逼无奈。
在2000年的时候,由于遭遇互联网泡沫破灭的阵痛,门户网站用广告位置换好耶的广告发布技术。为了将这些广告位变成收入,好耶组建了自己的营销队伍,成为了“技术+代理广告型”的公司。
但在徐鹏看来,中国互联网广告市场现在正在进入寡头垄断时代,传统4A广告代理公司已经做好了互联网广告领域的应对方案了,开始将其对电视和平面广告的统治力覆盖到网络。
“4A公司代理广告主全案的模式,杀伤力巨大。”徐鹏表示,而中国本土互联网广告公司当时的生存起步,就是分担4A公司客户的互联网广告预算。
摆在“好耶们”面前的难题是,目前,联合利华、欧莱雅等就将包括互联网营销在内的全案交给4A公司。这样下去,本土互联网广告公司分到蛋糕的难度越来越大,因此再延续好耶技术+代理的发展路径,无法避开4A公司的高耸围城。
广告技术升级路线
不做广告代理,广告技术在中国能够赚到钱吗?面对4A的强势客户资源市场地位,第三方技术公司还有出路吗?徐鹏表示,单纯的某一两个技术产品不管是监测还是发布产品,很难在中国互联网广告市场上做大。
艾瑞咨询报告显示,2009年中国互联网网络广告同比增长21.2%,市场规模达206.1亿元。2010年中国网络广告收入规模将加速增长,预计整体收入规模将达300亿元。
事实上,在互联网广告营销技术底层平台的选择上网络广告代理公司排名网络广告代理公司排名,大致有三个方向,一是搜索引擎,但目前已经被百度和谷歌双寡头垄断,第二个方向为广告的发布和监测,另外一个则是针对用户的数据挖掘和精准定向。
传漾选择的突破方向是后两大类技术平台。徐鹏表示,传漾有自己的广告网络,这个网络可以聚合流量排名前1000家网络媒体的剩余广告资源。由于传漾的广告发布平台和广告监测平台不断抢占市场份额,使得传漾对广告资源的数据积累和精准定向成为可能。产生广告位不重要,如何把流量精准的匹配和分发很重要,并且售卖出去才是核心。互联网上广告位是无限的,如何来卖剩余流量,则需要专业的广告发布技术。新浪可以将首页的广告位很容易地卖给需要品牌影响力的大广告主,但剩余的广告位和流量就需要技术和平台高效智能的匹配流量,同时对传统的销售渠道不产生影响。四大门户目前有50%的流量等待变现。
徐鹏表示,媒体售卖广告的方式可以由按天(CPD)、按流量(CPM)等多种模式,系统可以智能控制并按需求投放广告。传漾的技术平台可以帮助网站发布、匹配和分发广告,实现高效。目前已经使用过传漾平台的客户包括IBM、迪奥、三星、奔驰等,但传漾主要会把自己的技术平台和广告网络平台交给4A代理公司推广。
传漾的广告网络定位集中在互联网排名前1000家网站,而长尾的20万个个人小网站,则仍会由百度和谷歌的广告联盟技术所覆盖。
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