当“性感”不再被消费者接受,内衣品牌还能如何进行营销?

”而这种品牌理念是很多内衣品牌都缺失的。进入21世纪后,市场逐渐发生转变,消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素。内衣品牌该如何营销?当“性感”不被接受时,内衣品牌应该及时考虑接下来的转变思路,毕竟“露肉”和“情色”不再是消费者选择内衣品牌的唯一标准。

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编辑 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

来源 六爷 | 互联网营销官 (ID : HLWCMO)

看到内衣广告,我们首先能想到什么?是身材过于纤细、没有一丝赘肉的模特?还是天使一般没有缺点的面孔?这估计是大部分消费者对于内衣广告的第一印象吧,毕竟维密、都市丽人等诸多知名内衣品牌一直以来走的都是“漂亮迷人、身材火热”的传统广告路线。

但是此次内外内衣的广告却一反常态,打破了消费者对于内衣广告一直以来的刻板印象,用“直白、另类”的广告形式赢得了消费者的一众好评!

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尊重每一位不同的女性

重新定义性感一词

身高1.76-1.8米、腰围不超过60.9厘米、体重41-55公斤、体脂不高于18%……这些标准到甚至苛刻的模特数据,一点都没有出现在内外内衣的广告片中。

女仕性感透明蕾丝文胸_性感黑色文胸_性感文胸品牌

除了短片,内外内衣还推出了一组毫不修饰的海报。

广告片和海报中没有秀前的疯狂节食带来所谓的“完美身材”,甚至连脸蛋都没有以往模特的完美性感文胸品牌,充斥屏幕的只有雀斑、赘肉、松弛的肌肤,还有“走形”的身材,这与大众审美相距甚远,而这才是真正的大众所拥有的身材。

这个广告最吸引人的地方就是它让女性勇敢的接受自己,哪怕你已经58岁,哪怕你平胸,甚至哪怕你有小肚腩,但是你依然是这个世界最独特的存在。就像它在文案里所说的那样“没有一种身材,是微不足道的”。

其实,从这支广告片中你可以发现,内外仍然是从展示女性身材的“性感”角度展开的,但不同的是,它所阐述的性感内涵更加丰富。它所阐述的“性感”不止是身体上的,更强调的是精神上的独立和面对世俗偏见的勇敢,而这也是内外内衣一直以来坚守的品牌理念“我们希望重新定义性感”的最好体现。希望所有女性能够了解身体,走进内心,认可独特,尊重不一样。当身心健康且自在时,外部的评价与标准就没有意义。

其实,这样的广告都有营销的目的,追求的还是商业利益的最大化。

但就是这样的广告,却承载着难得的社会价值。因为几乎所有广告,打造的都是消费者梦寐以求的完美形象。魔鬼身材、天使脸庞,而且要用各种PS等技术手段,消除所有缺点。广告中完美形象虽然赏心悦目,但与沉默的大多数消费者相距甚远,而且会让女性消费者更焦虑。

这就是这则广告最打动人心的地方。普通长相、普通身材的人,也能自信地穿着性感的内衣,成为一个品牌“美”的代表。ta们的美,源自骨子里的自信。每一个细节都在告诉你:“不管你是什么样的,请欣赏你与生俱来的美。”而这种品牌理念是很多内衣品牌都缺失的。

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顺应市场潮流

品牌才能更好的发展

创立不到八年的内衣品牌,内外内衣却凭借着独特的品牌理念一路高歌猛进挺进中国市场时,曾经辉煌一时的内衣品牌维多利亚的秘密却在近日被私募基金Sycamore Partners花费5.25亿美元从L Brands手中购买维多利亚的秘密55%的股权,维密性感时代至此走向了终结。

为何成立几十年爆火的维密却面临如此境地呢?

进入21世纪后,市场逐渐发生转变,消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素。据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素。

经历了近15年辉煌的维密却似乎忘记了竞争的残酷,仍然坚定不移地延续“性感和完美身材”路线,哪怕在2018和2019年年年初全球关闭了近一百家线下门店时,维密也并未做出任何改变,同时维密一致坚持的对身材的定义正好击中当下消费者的雷区,因为当下年轻人更注重多元化和个性化。

当积极健康与自信独立成为新一代的“性感”代言词,维密却没有对群体审美的变化做出及时的市场回应,一味追求“露骨设计”的维密直接就被时代给淘汰了。

品牌想要长久发展,一定要顺应时代的变化,及时对产品布局、组织架构做出及时的改变,而不是固步自封。这一点,American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie做的就很不错。

Aerie去年首次迈入5亿美元俱乐部,和维密的性感路线相反,Aerie顺应当下消费者对于多元化、个性化的追求,没有采用性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。

蕾哈娜旗下Savage x Fenty品牌,在运营的第一年就赚了5.58亿美元,而这得益于展示她一直坚持用不同类型的女士和变性人来展示品牌的力量和内涵,而这种品牌理念受到了不少消费者的追捧。蕾哈娜在2018年5月对同一家杂志表示,“女性应该为自己穿内衣。”

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维密兴于“性感”,也死于“性感”,这也给了所有企业一个惊醒:互联网时代,消费者的需求和爱好是瞬息万变的,若是不顺应市场及时调整品牌发展思路,就一定会被市场抛弃的。

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性感不再受到追捧

内衣品牌该如何营销?

被“贱卖”的维密今后还能否成为内衣界的霸主,我们无法了解,但是从维密的衰败和内外品牌的兴起中,我们可以总结出一套营销方式,避免品牌步入维密的“后尘”。

1、顺应时代潮流,改变老旧观念。

时代一直在发展,品牌也要发展。如今的时代瞬息万变,新兴品牌层出不穷,那些历史久远的老品牌如果不做出一定改变,就连忠实消费者也会抛弃你。例如大白兔、旺旺这些知名的国民老品牌,曾经有一段时间也销声匿迹。但是旺旺、大白兔及时的调整了发展路线,摒弃了以往单一、落后的营销方式,积极拥抱变化,重新回归到了大众视线当中。

2、树立一个明确的品牌价值观。

消费者原因购买你的产品,一方面是因为产品质量,另一方面就是因为品牌向社会传递的价值观。维密一直向社会传达“完美身材”的定义,而这种价值观是不被消费者所接受的,一直以来,维密的品牌理念受到了不少女权主义和社会各界的抨击,这种没有一个明确、积极向上的价值观的品牌,也是注定走不长久的。

3、让营销为辅,产品为主。

虽说维密的性感营销一直以来都是非常值得学习,但是当营销噱头“性感”消失时,维密并没有给大众呈现出质量上乘、值得称赞的产品。产品与营销相结合才能让品牌走的长久,很显然,维密没有做到这一点。这就要求在任何时期,品牌都要用产品说话,而不是营销说话。

当“性感”不被接受时性感文胸品牌,内衣品牌应该及时考虑接下来的转变思路,毕竟“露肉”和“情色”不再是消费者选择内衣品牌的唯一标准。

※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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