麦子禾:圣象地板战略牵引下的品牌进化路径思考!
麦子禾认为圣象地板最先走的是差异化战略,把强化地板从欧洲引入国内,路径上先逆向OEM,然后引进先进生产线实现自主生产;其次是品牌战略,重视品牌资源投入和抢占强化地板品牌领导者地位。圣象地板在请叶茂中做品牌策划之前,已经是国内强化地板第一品牌,但是木地板第一品牌是空缺的,在叶茂中的策划下,圣象地板开始由强化地板第一品牌向木地板第一品牌转变。4、圣象地板战略与品牌的N个思考
圣象地板作为研究标的,身上有太多的标签和闪光点,我们可以从战略、品牌、资本、产品等多个维度进行挖掘,今天重点分析战略与品牌。
1、战略上先纵向后横向再多元化
麦子禾认为圣象地板最先走的是差异化战略,把强化地板从欧洲引入国内,路径上先逆向OEM,然后引进先进生产线实现自主生产;其次是品牌战略,重视品牌资源投入和抢占强化地板品牌领导者地位。
强化地板单点突破以后,圣象地板开始了先纵后横的战略延伸,纵向一体化做木业产业链,向上延伸进入原材料领域,控制林地、基材、板材资源,降低内部交易成本;横向一体化进军国际化市场,实现销售区域的拓展。
在木业产业链运作成熟之后,圣象地板在2014年前后,又开始了大家居战略,大家居战略的背后是相关多元化发展。
为了聚焦木业主航道,2015年把包装、印务、铝业、车轮、化纤、通信等关联性不强的业务剥离出去,2016年变更上市主体公司名称圣象安德森品牌,把大亚科技变更为了大亚圣象家居。
到2016年,大亚圣象家居的战略可归为绿色产业链战略、大家居战略、品牌发展战略、国际化战略和可持续发展战略。
2、品牌上强化地板到木地板第一品牌
圣象地板是业内最早请品牌策划机构,最早打造品牌专卖店形式,最早在央视投放电视广告,这些动作在现在看来非常简单平常,但是放在1998年,建材相关品牌做专卖店的不多,上央视打广告的也非常少。
圣象地板在请叶茂中做品牌策划之前,已经是国内强化地板第一品牌,但是木地板第一品牌是空缺的,在叶茂中的策划下,圣象地板开始由强化地板第一品牌向木地板第一品牌转变。
从定位的角度来看,圣象地板最初的定位是强化地板,想到强化地板就会想到圣象地板,可以说圣象地板是强化地板的代名词,这个说法在里斯给久盛地板做定位的时候有提到。
但是木地板是一个更加大的品类范畴,站在品类分化的思维来看,这是一个品类逆化的过程中,木地板可以分为强化地板、实木地板、实木复合地板等,从强化地板的竞争到木地板的竞争,实现专业品牌向综合品牌的过渡。
换一种思路来看,定位木地板第一品牌,实际上是在地板的范畴来竞争,其竞争对象可分为陶瓷地板、石质地板、木地板和PVC地板等。
所以,圣象地板的第一次品牌升级,拓展了公司的业务范围圣象安德森品牌,同时也明确了公司的竞争边界和资源配置。
理念上,圣象地板更新了公司的品牌理念、口号、形象,以“万物皆有生命、大自然是我们共同的家”为品牌概念,以“让生命与生命更近些”为品牌口号,以“大象”为品牌形象载体,提出了“圣象,用爱承载”的品牌主张。
配置上,圣象地板为了占据木地板第一品牌,产品上与瑞典康树、美国安德森合作,研发上在北美、欧洲建立研发中心,渠道上设立专卖店运营,推广上在央视进行传播,服务上推出了“圣象地板管家”服务品牌。
3、品牌上以木地板为核心切入大家居
圣象地板的大家居战略转型,间接要求品牌转型,主要表现在品牌的运营和管理上的挑战。运营上木地板是标准化产品,而木门、衣柜、橱柜很多是定制化产品,对柔性生产、应用设计、安装服务都要求较高。
品牌管理上的挑战,第一个来自于品牌结构,当时的圣象地板拥有多个品牌,光地板方面就有圣象(强化地板、自有品牌),三层地板(合作品牌、圣象康树),多层地板(合作品牌,圣象安德森),衣柜品牌(联合品牌、圣象·美诗),木门品牌(联合品牌、圣象·合雅),以及进行背书的家居品牌圣世年轮。
当时的品牌结构非常复杂,我们能够想到的自有品牌、合作品牌、联合品牌(主副品牌)、背书品牌都有,复杂的品牌结构在终端表现上会出现多种形式,统一起来比较困难,同时给消费者造成一定的认知困扰。
考虑到家居产品的低频消费,品牌关注度降低,打造多个品牌需要大量的资源投入,最终圣象选择在地板领域坚持多品牌策略,泛家居领域实行“圣象”单一品牌,通过圣象品牌的影响力带动木门、衣柜、橱柜等品牌的发展,实现品牌资产的迁移。
从而在圣象家居的官网上,现在能够看到圣象全屋定制(原来是圣象衣柜)、圣象木门、圣象橱柜,从而也便于圣象终端的管理,主要有“单品类店+综合家居体验馆”两种方式。
在解决了圣象地板品牌结构问题,还需要重新审视圣象地板的核心价值、品牌定位、品牌形象和主张的问题。在容纳咨询公司的智力支持下,确定了中高端的品牌定位,确定了“值得信赖、健康、绿色、品位”的品牌核心价值,品牌定位也由原来的木地板第一品牌升级为中国家居建材第一品牌。
品牌结构上以及理念上的改变,最终需要传导到消费者层面,需要做很多品牌管理和资源配称的工作,比如说在品牌管理上,构建了圣象集团总部-事业部-分公司的品牌管理职能,设计了品牌整合传播手册,形成了系统的品牌管理流程,直接在终端门店形象、活动形象、媒体公关上体现,成立了圣象大学,为合作伙伴提供帮扶支持。
4、圣象地板战略与品牌的N个思考
战略是要高于品牌的,同时品牌和战略是密切联系的,圣象地板的一次品牌转型带来公司战略的调整,圣象地板的大家居战略转型,同时也引起了品牌结构与管理的转变。
品牌化运作、产业链延伸、国际化整合是驱动圣象地板发展非常重要的三驾马车,后面进一步多元化发展到大家居领域,是圣象地板发展的必然选择,从内部来看是规模扩张和品牌价值最大化的必然要求,从外部来看,是消费者追求个性化定制、基于空间定制需求的响应。
圣象地板的大家居业务有待进一步观察,毕竟从报表来看还属于培育业务阶段,在泛家居跑道上现在还没有绝对的王者,不管是从地板切入的圣象、大自然,还是从橱柜切入的欧派、索菲亚,亦或是从陶瓷卫浴切入的乐华家居、九牧卫浴等,都需要在新的跑道上证明自己。
圣象地板的渠道结构比较合理,拥有一定的抗风险能力,这些年受限于房地产政策,一二线城市市场承压明显,渠道下沉带来了新的挑战,但整装政策利好,圣象地板由于在工程渠道布局较早,地产客户较多,工装市场的挖潜为公司带来了新的增长点。
品牌是时代的品牌,圣象地板在2018年更新了圣象集团的logo,2019年更新了公司的品牌主张和口号,品牌主张从“用爱承载”到“让每一个家更亲近”,品牌口号改为了“家的向心力”,以家来升华公司的品牌内涵。
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