50%奶粉品牌将被淘汰?重视孕妇奶粉迫在眉睫
在今年的特殊环境之下,奶粉品牌表现不一,加上产能过剩,奶粉销售持续承压,并且今年主流乳企抢新客、抢份额太猛,独立乳业分析师宋亮预测,到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主动退出。为了开拓新客,一些品牌将眼光投向了孕妇奶粉。从消费者需求来看,孕妇奶粉非刚需,不是消费必需品,但不管主流还是中小乳企基本都有布局,并且不少乳企还在持续加码。
在今年的特殊环境之下,奶粉品牌表现不一,加上产能过剩,奶粉销售持续承压,并且今年主流乳企抢新客、抢份额太猛,独立乳业分析师宋亮预测,到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主动退出。为了开拓新客,一些品牌将眼光投向了孕妇奶粉。这不,近日有会员咨询奶粉圈,孕妇奶粉出货和动销下滑的原因,如果想提升,有何建议?今天我们就围绕这个话题聊一聊!
不是刚需,但入局乳企并不少
从消费者需求来看,孕妇奶粉非刚需,不是消费必需品,但不管主流还是中小乳企基本都有布局,并且不少乳企还在持续加码。如下图,笔者统计了18家乳企的孕妇奶粉品牌(不完全统计),我们可以看到,每家乳企至少都布局了1款,并且孕妇奶粉也在呈现出营养多元化、个性化的趋势,比如有机孕妇奶粉、孕妇羊奶粉、A2蛋白孕妇奶粉等细分产品。
奶粉行业作为母婴行业的第一大品类,也是刚需产品,市场集中度一再提高,不仅是导致整个市场中的品牌存亡问题,必然也是影响母婴渠道选择品牌的一项因素。
随着第一阶段的结束,尾部品牌被淘汰出局,当下已经进入到行业集中度提升的第二阶段,奶粉市场竞争转入相持阶段,主要是龙头企业之间的一种相持竞争格局,大型企业竞争实力将进一步夯实,从而支撑公司后续的业务拓展。
各乳企比较重视渠道建设,实现线上线下协同发展,并且更加注重产品创新,在配方研发上投入更多的人力、物力和财力,不断推陈出新十大孕妇奶粉品牌,促进奶粉行业向多元化、个性化、专业化趋势发展,增强自身在市场上的核心竞争力。
随着国产和外资品牌在各个板块进行不断的优化和完善,国内奶粉企业可能会实现快速的追赶和赶超。
乳企营养品业务提速
对于奶粉企业而言,当下面临的最大的挑战即面对整体萎缩的奶粉市场,如何维持业绩持续增长问题。
2018年到2019年,国内全年出生人口从2017年的1723万人逐年下降到1523万人和1465万人十大孕妇奶粉品牌,而业界普遍认为,相对应的国内婴幼儿配方奶粉的市场规模也下降了10%~15%。但由于配方注册制淘汰了大量的杂牌贴牌,腾出了百亿级的市场空间,加上出生人口下降影响的滞后性,市场的实际反馈在2019年才开始有所体现。
此前乳企大多希望通过向产品上下游延伸和细分化的方式增厚收入,比如推出孕妇奶粉或儿童奶粉,但市场反馈平平;在细分领域,有机奶粉和羊奶粉也呈现企业品牌聚集而出现“爆棚”的问题。而新一轮行业淘汰属于市场优胜劣汰,也并不会带来多少市场空间。
而这一情况也导致特医食品在最后的市场销售环节出现了脱节,不但限制了市场发展速度,医患之间还容易因此产生误解——医生在向患者推荐特医产品时也有所顾虑,而患者也担心被“套路”;而且临床医生对于特医食品的认知及对营养治疗的认可程度也有待提高。
据了解,目前中国营养保健食品协会也在推动相关工作,希望推进特医产品纳入诊疗目录清单,或推出合法合规的诊疗方案,以解决特医食品应用不规范的局面。
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