AA美国服饰破产后的品牌重塑:更少的性感广告、更少的美国制造

Gal),则是像AA美国服饰一样在破产后被收购,然后尝试进行品牌重塑。众所周知,AA美国服饰以色彩斑斓的基本服装、在美国制造的高质量产品以及超性感的广告形象而闻名。目前,品牌重塑后的AA美国服饰仍在美国生产一些服装产品。

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一年多前,美国快时尚服饰品牌AA美国服饰(American Apparel)第二次破产,并关闭了其所有的110家门店,这个创建在上世纪80年代末期的服饰品牌,其鼎盛时期曾有多达281家门店。现在,破产后,经过品牌重塑的该公司准备开一家新门店,也是目前唯一的一家门店,计划开在洛杉矶梅尔罗斯,AA美国服饰曾经就是在这个城市成名的。AA美国服饰直接面向消费者的销售副总裁西尔维亚·马祖切利(Silvia Mazzucchelli)表示,新店所在地“对新兴品牌有利”,但AA美国服饰并不是大多数人所认为的一个“新兴品牌”。

该公司经历两次破产后,于2017年初被加拿大服装制造商吉登运动服(Gildan Activewear)收购。当年晚些时候,吉登运动服重新推出AA美国服饰时,它的名字跟以前还是一样的,但是它的主要特征却消失了,它的内核也跟以前截然不同。AA美国服饰的品牌重塑历程是一个很好的例子,说明了当一个失败的品牌被出售,然后被新东家重新启用时,会发生什么。AA美国服饰的破产,恰好早于始于2017年初的零售业破产潮和商店关闭潮,冲击了服装零售商梅西百货(Macy ‘s)、The Limited和Payless等这样的连锁店。有一些品牌永远消失(像Toys ‘R’ Us)、还有一些品牌(像Nasty Gal),则是像AA美国服饰一样在破产后被收购,然后尝试进行品牌重塑。

AA美国服饰就是这种现象的一个很好的案例,在吉登运动服的领导下,其品牌特征已经发生了非常明显的变化。从表面上看,它看起来似乎和以前没什么两样:该品牌仍在出售其最具标志性的款式,其在社交媒体Instagram的官方账号,仍然以该品牌广为人知的高闪光照片为特色,尽管其最新照片更倾向于柔和的自然光,但AA美国服饰最具特色的两大特征已经发生改变。它的基调,曾经相当性感,甚至有夺人眼球的性暗示,如今已经变成一种相当正经的广告,这个想法是美国时尚服装品牌,顾客仍然可以穿着紧身连衣裤或五颜六色的紧身裤子,看起来也有点性感,而且按照他们的说法,曾经是美国制造业冠军的AA美国服饰,现在已经不再完全是在美国制造的。

为了解释AA美国服饰为何会以这种方式发生变化,首先要了解它的业务,其业务分为两部分,一部分是直接卖给顾客的时尚基础产品,另一部分是一系列“空白”款式,比如T恤和连帽衫,这些款式都是卖给丝网印刷商,让他们可以丝印上其想要的图案,后者也是吉登运动服20多亿美元业务的核心,尽管吉登运动服曾考虑关闭AA美国服饰直接面向消费者的部门,但它仍保持着营业,因为它给批发业务增添了一些亮点。

AA美国服饰营销副总裁萨宾娜·韦伯(Sabina Weber)曾表示:“他们不想恢复消费门店,他们只是打算保留丝网印刷服装。但吉登运动服很快意识到如果没有了这个品牌,你就只有一件T恤。每个人都可以卖的T恤。”拥有一个强大的品牌,意味着你可以把一件空白T恤当作优质产品出售。当然,这是假设AA美国服饰品牌并未从顾客的心中彻底消失。

一、AA美国服饰重新推出最新产品

该公司的故事从空白开始,1989年加拿大人多夫·查尼(Dov Charney)于创立了AA美国服饰,当时是一家T恤批发企业,但直到该品牌在21世纪初,进入快时尚迅速发展的时代,开始发展直接面向消费者的业务,它才成为一个成熟的品牌形象。众所周知,AA美国服饰以色彩斑斓的基本服装、在美国制造的高质量产品以及超性感的广告形象而闻名。根据《洛杉矶时报》报道,在创始人查尼的带领下,该公司的销售额从2003年的8,000万美元,上升到2005年的2.5亿美元,以及到2013年的6.34亿美元,尽管到那时该公司已经多年没法盈利了。

精力充沛、直言不讳的查尼在各方面都是一位非传统的首席执行官,在很长一段时间里,尽管有不恰当行为的名声,他还是成功地保住了自己的事业。2004年,《简氏杂志》(Jane magazine)刊登了一篇文章,报道AA美国服饰创始人兼首席执行官查尼,在女记者克劳迪恩·柯(Claudine Ko)面前手淫,这引起了一系列性骚扰诉讼。

AA美国服饰的品牌重塑最早始于2014年,当时该公司的创始人查尼被解除了首席执行官的职务,创始人被自己一手创建的AA美国服饰“扫地出门”,原因是一项调查发现他管理不善,并在他知情的情况下,故意允许一名员工在互联网上发布女员工的裸体照片。查尼被解雇后继续担任AA美国服饰的顾问,并为争夺该公司的控制权发起了一场法律战。2014年12月,查尼被AA美国服饰完全解雇,真正彻底扫地出门,他的首席执行官职位由宝拉·施耐德(Paula Schneider)接替,施耐德是BCBG Max Azria的前首席执行官。

因此,施耐德开始了尝试拯救声誉受损且销售额下滑的AA美国服饰,但是,在2015年10月,负债累累的AA美国服饰第一次申请破产保护,一年后,施耐德也被AA美国服饰,扫地出门,她现在是Susan G. Komen乳腺癌基金会的首席执行官。2016年11月,该公司申请了第二次破产保护,那一年,查尼创立了另一个名为洛杉矶服饰(Los Angeles Apparel)的新品牌,该品牌由于名字跟AA美国服饰很相似涉嫌侵权,因此,被其前企业诉诸法律告上法庭。

AA美国服饰的品牌重塑的最新和现阶段发展,始于2017年1月,当时,吉登运动服以8800万美元的价格,从其破产保护程序中收购了该品牌的知识产权,那次购买还包括了“某些制造设备”,但真正的价值在于AA美国服饰的品牌名称。收购完成之后,AA美国服饰的所有门店都关闭了,但该品牌没有死亡,该公司于2017年8月重新启动了它的官方网站,尽管它看起来非常像原来的AA美国服饰美国时尚服装品牌,但它的品牌名字却变成了吉登(Gildan)。该公司重新开业的网站的首个业务订单,可以为电子商务客户,提供在美国生产的产品和在国外生产的更便宜、相同的产品之间的选择,这说明AA美国服饰与其最初的制造理念相比,已经发生了根本性转变。

就像当Boohoo收购并重新启动破产的Nasty Gal时,它在美学层面上看起来也非常相似。但有一件事清楚地表明该品牌已经易手:许多在所有权转移期间购买商品的人发现,他们的信用卡被收取了费用,但是订单没有被发货,因此,他们在社交媒体上对Nasty Gal疯狂吐槽。Nasty Gal通过推特进行回应:“新老板不承担退款责任,我们建议你联系你的银行并要求退款。”

二、为AA美国服饰打造一个新的身份:赋权、数字化和全球制造

如今,品牌重塑后的AA美国服饰的设计、营销、销售、采购和生产团队,都在洛杉矶工业区的一栋大楼里工作,那里离该公司以前的工厂和总部并不远。位于楼上的开放式办公室里,散落着从该品牌从老办公室里搬来的文物:一个女人腿部轮廓的标志,以及三个女人的不同体操姿势排列成霓虹灯的形状。楼下是一家照相馆,在今年7月中旬,摄影师正在这里重新拍摄了电子商务广告照片,在第一组照片中,这些模特看起来太僵硬了。目前,由于AA美国服饰还没有门店,该公司团队决定重新设计宣传广告,以展示更多的动作和角度,AA美国服饰尚未承诺在洛杉矶梅尔罗斯以外的地区开设门店,据悉,位于梅尔罗斯的门店将于今年12月开业,但是即使只有唯一一家门店,也会给AA美国服饰一个在现实生活中吸引顾客的迫切机会。

AA美国服饰直接面向消费者的销售副总裁马祖切利设想,梅尔罗斯门店将与AA美国服饰早已关闭的门店具有相同的设计DNA——它可能会使用某种网格墙显示系统,这是老品牌的标志,这强调了看起来整洁的重要性,负空间(大量使用空白区域)表示信心,每个存货很少的奢侈品商店都知道这一点。AA美国服饰营销副总裁韦伯站在厨房的吧台上,为9月初推出的裸色紧身衣服装制作图片,韦伯表示,这些照片显示,一群穿着紧身衣的女性身着九种不同色调的裸色紧身衣,这比过去的AA美国服饰多提供了八种,品牌重塑后的AA美国服饰,正试图效仿那些为各种肤色的消费者制造内衣的品牌,推出更具包容性的产品。

AA美国服饰也试图摆脱女记者克劳迪恩所谓的“儿童色情广告”的束缚,韦伯指出,当AA美国服饰发布公开招聘模特的电话时,他们正在寻找21岁以上的模特。韦伯说道:“我的意思是,我们仍然会用19岁或20岁的模特,这并不是一条硬性规定,但总体而言,该品牌之前展示模特都是非常年轻的女孩,而且,这其中有一种令人不太舒服的成分,而且我们完全没有必要这样做。”两年多前,就在这个品牌濒临破产之前,韦伯加入了AA美国服饰,她在私下寻找其他工作机会的同时,还要负责门店关闭的信息传递工作。当吉登运动服完成对这个品牌的收购后,要求韦伯留下了继续工作时,她犹豫不决,但她表示,她很喜欢AA美国服饰的工作氛围。韦伯说道:“当我有机会把它带回来的时候,我就想:‘靠,不管后果了,我想去做。’”

韦伯对新AA美国服饰的憧憬是一件很难实现的事情,这并没有过度性感,虽然还有点性感,这是关于赋权和女性拥有自己的性取向,这并不是要从那些看起来明显具有掠夺性的角度拍摄模特。在今年整个夏天,AA美国服饰仍然采用低保真、直接闪光的摄影风格,这是该品牌早期更具争议性的代名词。

29岁的自由时装设计师朱莉·罗宾逊(Julie Robinson),曾十分痴迷于AA美国服饰,但是,自从其官方网站重新启动以来,她再也没有在该品牌买过任何东西:“这是一个非常不可思议的变化,这可能是一样的,但感觉有点不同。”然而,在秋季服装系列中,AA美国服饰在户外拍摄了模特广告,背景是混凝土建筑和雾气蒙蒙的湖畔码头,这是一个简单的改变,但它标志着品牌身份的更深刻转变。

AA美国服饰的旧产品阵容中带来了很多东西,因为尽管该公司有各种各样的丑闻,但人们还是很喜欢他们的“便装”牛仔裤和拉链连帽衫,在吉登运动服的管理下的第一年,AA美国服饰专注于推出其经典服装产品,这也是因为它曾推出的少量几款新服装产品,比如褶皱尼龙夹克,市场销量很差。韦伯认为,这是因为顾客无法在商店里看到和触摸到这些产品。(她真的有点等不及今年晚些时候,AA美国服饰的第一家重新开业的门店。)不过,秋季服装系列中,还是带来了很多零售行业所谓的“新潮流”的东西,比如斜纹连衣裙、更时髦的喇叭裤渔夫毛衣,以及团队称之为混合式的高领毛衣,这是我接触过的最柔软的东西,因为它非常非常柔软。

然后就是决定不再完全在美国制造生产,马祖切利表示:“这是最艰难的转变,或者是我们认为最重要的转型。”AA美国服饰对消费者购买美国国产的商品的选择进行过测试,让他们可以选择购买22美元一件的美国制造的T恤,或者购买18美元一件的全球制造的T恤,结果发现,大多数人更愿意选择购买更便宜的商品。2016年1月加入该公司的马祖切利表示:“我们得出的结论是,AA美国服饰中的‘美国’并不一定就代表要在美国制造,客户更关心的是,我们的产品是否合乎道德,是否有血汗工厂,他们根本不在乎我们是在中国、墨西哥、洪都拉斯、美国还是法国制造的。”2017年11月英国《卫报》的一篇报道,援引自2004年以来的投诉,描绘了吉登运动服工厂对待工人截然不同的图景,其中包括“强制性工作轮班时间超过法定上限,非法解雇参与工会的员工——包括解雇孕妇,以及针对员工的持续不断的骚扰和言语虐待。”

目前,品牌重塑后的AA美国服饰仍在美国生产一些服装产品。有时,一个产品类别的最佳工厂位于美国国内,今年7月份,AA美国服饰的前采购总监维维·德兰·林奇(Vivi Tran Lynch),该品牌使用了洛杉矶的一个泳衣供应商,因为它提供了合适的质量和价格组合,从那之后,林奇就离开了这家公司,去了Self Esteem服装品牌工作。但这也是因为丝网印刷商希望能够为他们的客户——运动队、消防部门、音乐乐队——提供美国制造的选择,这并不是为了日常顾客,但是,AA美国服饰不得不为其批发客户提供服务。

这就是那些品牌破产后又以僵尸般的状态回归的原因,公司一直在发生变化,关闭了在财务上不可行的部门,并停止不畅销的产品,但是,当一个品牌从破产中被收购时,它的业务中仍有哪些部分是有价值的,这一点就变得非常清晰了,因为这就是它赖以生存的基础。返回搜狐,查看更多

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