然而如果中国乳业品牌之间的恶性竞争不有所缓解,它们的品牌建设环境不得到改善,它们未必能在下一轮与“洋奶粉”的竞争中证明自己,它们仍有可能成为一群因“窝里斗”最终声名狼藉的集体输家。国产货和进口货的绝对界线对很多产品来说都被打破了,奶粉作为最大众的产品,却形成了迄今为止品牌上几乎最深刻的鸿沟,这的确不正常。
新西兰知名乳业品牌恒天然的奶粉出了超标肉毒杆菌国产最好的奶粉品牌,于5日宣布将在48小时内召回在中国市场上的30多吨问题产品。尽管恒天然方面是主动披露问题并致歉的,但这件事还是会对其在中国的品牌形象造成沉重打击,也会牵连其他“洋奶粉”,大大削弱中国消费者对它们的信任。
中国消费者一时无法判断,这仅仅是恒天然一贯严守质量中的“偶然事件”,还是这只是它各种问题中被中国人“偶然知道”的那一个。恒天然今年3月就发现了肉毒杆菌污染的问题,但对外通报拖了4个多月。这个信息“很强大”,它同恒天然这一质量问题是其主动披露,而非被媒体揭出来这个信息将相互PK国产最好的奶粉品牌,影响中国消费者对它的进一步态度。
“洋奶粉”对国产奶粉在中国市场获得品牌建设的压倒性优势,它不能说与进口奶粉的实际质量和品牌文化无关,但这个优势显然远远大于两类奶粉质量的实际平均差距,其中堆积了不少泡沫,进口奶粉的品牌优势会因一些具体事件而回落,这将注定发生。
恒天然在事发后“主动坦白”并召回问题奶粉,做了它在当前困境下应当做的。这一“良好态度”会有助于缓和中国消费者的情绪,但它只是新衣服烧出洞打上的补丁,无论如何做不到让那件衣服完好如初。
威信扫地的中国乳业品牌们大概要发感慨了:看,谁不出问题。它们会觉得“三十年河东三十年河西”,中国乳业品牌的机会又要来了。
然而如果中国乳业品牌之间的恶性竞争不有所缓解,它们的品牌建设环境不得到改善,它们未必能在下一轮与“洋奶粉”的竞争中证明自己,它们仍有可能成为一群因“窝里斗”最终声名狼藉的集体输家。
对中国消费者而言,他们没有义务对国产奶粉给予特殊青睐和保护,当然舆论也会最终认识到一味冷落国产奶粉、追捧国外奶粉将导致市场的失衡,损害中国人自身的利益,但国产和进口奶粉的竞争最终是它们之间质量的较量,国产奶粉不要指望爱国主义会跑过来向它们雪中送炭。
国产货和进口货的绝对界线对很多产品来说都被打破了,奶粉作为最大众的产品,却形成了迄今为止品牌上几乎最深刻的鸿沟,这的确不正常。中国社会其实积蓄了打通这一界线的大量市场资源和人文资源,现在需要的是国产乳业品牌拿出令市场尊敬的行动,与消费者的大需求合流。
中国乳品市场需要有理性、求实的社会消费情绪不断加以塑造,需要进口产品同国产货之间与它们质量、价格相对应的平衡,唯有如此,才能实现消费者利益的最大化。恒天然不应在中国市场上被“一棍子打死”,相信这家新西兰企业也不会那样轻易地倒下。它的恢复及同中国乳品业的竞争值得中国消费者欢迎,最后这句话反过来对中国出过问题的乳业品牌说,也同样适用。▲
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