千和酱油原来是为酱油企业提供焦糖色的,后来,经过品牌定位,成功的与海天和厨邦三分天下。目前他是酱油品类当中的第三品牌。但是,它在高端酱油当中,却是名副其实的第一品牌。其实不是的,现在我们吃的酱油大多都是通过调料调配而成,可以说是速成的酱油。顺势推出不加味精的酱油。全国高端酱油第一品牌。所以,你看海天和厨邦分别占据了,有添加的酱油品类,第一第二名。
我们经常能看行业第一,这样的关键词。但是,我们心里明白,成为行业第一,这种概率往往是比较小的。因为毕竟第一不是一蹴而就,就能实现的。而且因为是第一,所以他在数量上也是稀少的。
基于此,所以很多的企业,并没有将成为第一,作为企业的战略目标。而是以老大吃肉我喝汤的心态,存在于市场当中。也就是模仿跟风领导品牌。
所以跟风模仿就成为了很多企业。生存发展的一种常态。虽然模仿跟风行业领导品牌,也能够获得一定的规模和利润。但是,他的背后却隐藏着巨大的风险。
从战术角度来讲没有任何问题,但是如果从战略角度来讲,那将是一场灾难。因为领导品牌已经在,潜在顾客的心智里占据了一个优势位置。而这个位置就是消费者优先选择领导品牌的理由。而对于在消费者心智当中,没有位置的模仿跟风者来说。能被选到,那就是要付出巨大的代价,甚至碰运气了。因为市场上同样的模仿跟风产品实在太多了。消费者无法找到差异化。如果要被选择,那只能在价格上做出让步了。
所以,我们可以发现一个现象。作为模仿跟风的企业,现在的状态基本上,都仅仅是活着而已。在营收上大多都是处于被动状态。你比如说被上游要求现结,而被下游,要求无限期延长账期。
当然这还是好的,很多模仿跟风车者,跟着跟着就消失了。也屡见不鲜。
你比如说,曾经阿里巴巴推出来往,一直想干掉腾讯的微信,而腾讯的也推出了拍拍网与阿里的淘宝进行竞争。可以说阿里与腾讯的势力不相上下。要钱有钱,要人才有人才,要渠道有渠道,但是为什么都是干不过,最终选择放弃了呢?答案就是此时的微信和淘宝已经在顾客心目当中,各自占有了最有利的位置,在消费者心智当中,来往就是模仿微信,而拍拍网就是在模仿淘宝网。
所以在市场竞争当中,作为企业来讲不含味精的酱油品牌,要想竞争制胜。只会模仿和跟风是不够的。必须在竞争之前,针对竞争对手确定自己的优势位置。而这个优势位置就是潜在顾客心智当中的差异化。也就是确定与领先品牌之间的不一样。这里强调一下,这个不一样不是产品物理上的不一样。而是顾客心智当中认为的不一样,物理上所谓的改改外观,改改位置,增加点功能,这些都还只是模仿跟风而已。没有真正的差异化。
好,接下来呢,我们就说一说千禾酱油的例子,看看他是怎么跳出原有品类,找到了自己的优势位置,而成就了健康酱油第一品牌的。
千和酱油原来是为酱油企业提供焦糖色的,后来,经过品牌定位,成功的与海天和厨邦三分天下。目前他是酱油品类当中的第三品牌。但是,它在高端酱油当中,却是名副其实的第一品牌。他是怎么做到的呢?
我们大家都知道酱油这个东西啊,对消费者来讲,在物理上是很难分辨出什么不同来的。甚至很多人吃了很多年酱油,连酱油是怎么来的都不知道。可能还认为像过去那种,经过长达几个月甚至几年的酿晒而来。
其实不是的,现在我们吃的酱油大多都是通过调料调配而成,可以说是速成的酱油。而,按照传统的酱油制作,酱油的鲜度是要靠长时间的酿晒获得的。但现在呢,由于消费市场酱油需求量大,而再加上企业考虑成本,效率等问题,所以现在大多数的酱油企业,是不会通过长时间,大范围的酿晒而提鲜的。而是选择在酱油当中,添加一种叫谷氨酸钠,食用物质。也就是我们俗称的味精。以达到提鲜的目的。
那添加了味精这个表象背后,又有什么样的机会呢?答案就在于,我们认为味精吃多了不健康。什么导致失明啊?致癌啊等等,当然这里我要说的是,这纯属子虚乌有,味精是从海带当中提炼的一种有机物质,很健康。但是扛不住,消费者心里就这么想的,还是那句话,不要试图去改变消费者的认知。只要把握和利用好已有的认知即可。于是千禾就紧紧抓住了这样一个认知冲突点。顺势推出不加味精的酱油。品牌定位健康零添加。
就此一炮而红,从四川一个默默问无闻的小酱油厂,一跃发展成为当下市值接近两百亿的。全国高端酱油第一品牌。
千禾的例子生动地告诉了我们,如果我们在原有品类当中,已经有老大老二了,而且都很强,我们硬抢是无法成为第一的,那么我们就要找到一个,有可能让我们的品牌成为第一的新品类或者新领域,从而有机会,使自己成为新品类中的第一品牌。
所以,你看海天和厨邦分别占据了,有添加的酱油品类,第一第二名。那千禾就给自己定位不含味精的酱油品牌,健康零添加的酱油的新品类。那在新品类里,自然也就是无可厚非的第一了。
而这个第一的实现,也就是我们前面讲的,针对竞争对手而确立的优势位置。然后,不断去放大,强化这个定位,而获得的必然结果。
你比如说像百果园他的定位,好吃。于是它从种植,选品,运输,店面服务等等都强化好吃的,这个价值。所以你会看到他的广告语,不好吃,三无退货,无小票,无实物无理由想退就退。
所以,著名的管理学家德鲁克先生曾经说过,企业的宗旨就是创造顾客。没有顾客的产品是毫无价值和意义的。而左右的顾客的恰恰就是心智。所以创造顾客的过程就是占领心智的过程,只有占领了心智,才算真正意义上的创造了顾客。
所以竞争不是零和游戏,更不是要全面地去打败对手,而是要在某个地方,某个位置上占据绝对的优势。这个地方就是顾客心智。即便是面对再强大的领导品牌,我们一样可以从一个局部打败他,从而成为新品类的第一。(常藤)
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