起亚与悦达新合资公司的组建,是东风汽车集团退出原有合资公司——东风悦达起亚的必然结局。此番除宣布组建新合资公司外,悦达和起亚还宣布了未来10年的规划,包括在华总产销超过400万辆的目标,即平均一年达到40万辆。尽管起亚与悦达为新合资公司的未来作出了一系列规划,且双方已确定注资9亿美元作为扶持公司的先期资金。
(文/潘昱辰 编辑/娄兵)今年春节假期刚刚结束,起亚株式会社便与盐城市人民政府、江苏悦达集团签署扩大投资协议。起亚与悦达拟组建新合资公司,计划增资9亿美元(约合人民币57.3亿元),新公司名称将于今年4月发布。
起亚与悦达新合资公司的组建,是东风汽车集团退出原有合资公司——东风悦达起亚的必然结局。2021年12月,东风汽车将其所持的25%合资公司股份在上海证券交易所挂牌出售,标价2.97亿元。这笔交易最终于今年春节前完成。
其后,东风悦达起亚的股东构成变为起亚株式会社、江苏悦达集团和江苏悦达投资股份有限公司,股比为50%:25%:25%。而在合资车企股比限制放开、以及东风悦达起亚重启韩籍高层的背景下,起亚接下来争取更大股比和控制权的可能性较大,最终结果或在今年4月公司新名称公布时一并揭晓。
此番除宣布组建新合资公司外,悦达和起亚还宣布了未来10年的规划,包括在华总产销超过400万辆的目标,即平均一年达到40万辆。而在过去的2021年,东风悦达起亚年销量仅15.8万辆,已连续三年出现下滑。换言之,要想达成新目标,今年新合资公司需同比翻一倍有余。
为此,股东双方宣布新合资公司将通过扩大投资、导入新车型、发展新能源汽车、设立出口基地等方式,迅速提升整车销量及产能利用率。
路漫漫
当下限制起亚销量的最大障碍,在于中国消费者对韩系车的认可度。新合资公司要想重回赛道,首先即需解决起亚在华的品牌形象问题。
凭借“自主价格、合资品质”,起亚曾在一度在中国乘用车市场位居前十。但随着自主品牌车型产品力不断提升,和德日系合资车的价格下探,受到双重挤压的韩系生存空间日益缩小。在自主品牌普遍走品牌向上战略的背景下,低端定位反而成为制约起亚发展的主要因素。
面对窘境,起亚并非没有变革的考量。2019年9月,东风悦达起亚任命了首位中国籍总经理李峰,而放弃10万元以下级别市场、以中高端车型参与角逐的做法也自此开始。
在李峰任内,定位B级车的全新一代K5凯酷成为首推车型。然而,突如其来的高端化并未让起亚迅速取得市场认可。2020年,东风悦达起亚全年销量不足25万辆,同比下滑12%。至于被寄予厚望的凯酷,其在上市的前四个月尚取得1.7万辆销量,但之后12个月累计销量不足1万辆。
由于业绩未达预期,上任仅一年半的李峰便宣告离职,东风悦达起亚的船舵重回韩籍经理手中。不过,起亚在华逐步停产低端车型、聚焦高端的品牌战略并未改变。去年下半年,平均售价超过30万元的起亚嘉华上市,目前累计销量约3000辆,作为一款MPV尚属差强人意。
按照计划,起亚未来将在华导入更多全球化车型。不过就今年而言,起亚即将上市的燃油车型包括全新KX5、新款K3和新款KX3傲跑等,除KX5以外,其余车型仍为10万元左右的A级车。此外,去年起亚内部销量最高的焕驰、K3、KX3等车型均为A级或以下级别,且存在明显的多代车型同堂销售现象。可见要想进一步烘托品牌形象,新合资公司依然任重道远。
同时悦达起亚哪国的品牌,随着汽车电气化成为行业趋势,起亚计划从明年开始到2027年前,每年在华投放一款纯电动车。目前,东风悦达起亚的双积分排名仅位列国内车企倒数前20,而起亚在华仅K3插混、K3纯电和K5插混等少量新能源车在售,年销量仅900辆出头,电气化转型早已箭在弦上。
但按照起亚的规划,首款基于E-GMP纯电平台的车型EV6需待2023年方才上市,考虑到新车的产销爬坡期,届时中国新能源车市场能留给起亚多少份额仍是未知数。
除产品端投放外,起亚还表示将以经销商所在地为中心强化区域营销,同时全年开展“上门试驾”和“上门服务”,塑造起亚的品牌新形象。对于前几年陆续退网的经销商体系,起亚也试图以制订更加合理的运营指标、优化商务政策、奖励优秀经销商等措施来加以拉拢。然而,以上营销措施的落实仍有待时间的渗透。
中韩何以深化协作
尽管过去数年起亚品牌在中国折戟沉沙,但于全球范围内仍有较高的市场需求。2021年,起亚在芯片危机的冲击下仍取得277.7万辆的全球销量,同比增长6.5%,其中海外市场增幅达9.1%,在普遍受到疫情影响的全球车企中堪称另类。此外,起亚还将2022年的全球销量目标上调至315万辆。
在此背景下,尽管中国市场需求有限,但现代起亚集团已将起亚中国工厂定位为面向全球的出口基地。目前,起亚在江苏盐城共有三座整车工厂,合计年产能89万辆;尽管第一工厂已租与造车新势力华人运通,但剩余两座工厂的产能仍达75万辆,如能针对出口业务加以开发,则有助于合资公司进一步消化剩余产能。
此番参与签约仪式的盐城市政府也表示,将全力支持起亚在中国市场扩大销售,并对起亚盐城工厂的出口贸易提供支持,助力起亚在中国的发展。
不过对于当下的新合资公司而言,包括推动产品投放、电气化、营销、出口等多项改革举措,都离不开未来中韩双方的进一步协作,而这才是真正值得新合资公司深思的核心要素。
自2017年销量滑坡起,东风悦达起亚已陆续更换4名总经理。李峰在上任之初,曾预言用时三年让东风悦达起亚重回赛道,但其并未被现代起亚集团赋予足够的信任与时间。在一些内部员工看来,正是中韩高层之间的矛盾,影响了企业的决策执行与运营的效率。
东风悦达起亚乃至现代起亚中国管理层的频繁更迭,是此前中韩双方长期协作问题的缩影。对此东风悦达起亚总经理柳昌昇表示,新合资公司将搭建全新的组织架构,建立创新组织文化,积极引入本土优秀人才及专业人才悦达起亚哪国的品牌,加速推进本土化工作,通过组织架构调整形成更高效的决策流程,探索最适合中国市场的管理体系。
观察一下:
尽管起亚与悦达为新合资公司的未来作出了一系列规划,且双方已确定注资9亿美元作为扶持公司的先期资金。但根据财报数据,东风悦达起亚2020年净亏损超过47亿元,仅凭初期投资连止损都相当勉强,遑论推动公司重回赛道。
而在2022这个公认的产品大年,起亚所面临的挑战,也显然要比五年前刚刚下滑时更为严峻。如今东风已退出,悦达起亚如何拧成一股绳、劲往一处使,决定了新合资公司能否顺利达成品牌复兴的使命。毕竟时间并不站在国内已沦为弱势品牌的起亚这边。
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