可能这是他以及和他一样知名服装品牌的CEO或者设计师在中国最常碰到的一个问题。《消费者报告》(中文版)市场调研中心在对北京17家商场236个男装品牌进行了数据分析,其中,意大利的品牌最多,达到了91个,市场覆盖率为38.“在廉价服装的冲击下,很多意大利品牌没有在制造品质上做出让步,他们大多选择了最高端的品牌路线。
意大利男装
意大利男装
意大利男装品牌CANALI的全球市场总监PaoloCanali身体前倾端坐在沙发上,试图听懂中国记者的提问,当他听到问题是“给中国男士提出着装建议”时,“哦,你知道这并不简单”,他说,同时,他将身体往后靠了靠,并且理了一下领口,然后非常流畅地回答道,“在配饰方面,总体来说,男士们应该选择颜色稍亮的物件,比如说袖扣,我们甚至可以佩戴样式夸张一点的款式。”
可能这是他以及和他一样知名服装品牌的CEO或者设计师在中国最常碰到的一个问题。虽然看起来很像探讨的话题,但是,它绝对是作为一个单向的问题而存在——在之后出版的刊物上,我们可以看到整齐划一的对于答案的忠诚刊载。
9月末,CANALI2010春夏系列发布暨品牌75周年庆典选择在上海第一高楼环球金融中心举行。当晚,环球金融中心内一至四楼的大片空间内布满了CANALI75周年的特别标识以及巨幅海报。发布主题叫“优雅的回归”,模特身着40套新装逐一登台展示。这是CANALI继在意大利米兰的庆典之后,在本部外举行的唯一一个大规模的庆祝活动。半个月之后,同样是在上海,意大利品牌Cer-ruti1881也举行了一场主题为2010春夏趋势的大型发布会。
PaoloCanali并不否认在经济危机的萧条境况下,中国销售额的持续上涨很大程度上分担了欧洲市场的压力,也让他更坚定了在中国的发展计划。一些辅助的数据是,经过将近7年的发展,CANALI在中国32个城市拥有了60家门店,仅今年一年,它们的目标是完成10家店面的开张计划;在意大利本国知名度第一的品牌在9月份公布了一份计划,在未来36个月内将在中国的上海、北京以及几个重点区域进行零售网络扩张。目前,Brioni降低了美国市场在销售中的比重,一个被称为“丝绸之路”的新市场开拓策略帮助它从3年前的50%下降到目前的30%;杰尼亚的目标是在明年,中国的份额将超越美国,成为杰尼亚全球最大市场所在地。在企业看来,这是可以预见的成功,仅仅是2007年一年,杰尼亚在中国大陆的销售额上涨了38%,杰尼亚在亚洲的市场份额也已经由25%上升到了当前的40%,同比欧洲的35%和拉丁美洲的5%。
成功之道
在业内有一个未经证实的论据,意大利男人的身高在欧洲男人中排名算是比较靠后的,只是得益于意大利服装特有的版型,圆润肩型,长长的腰身,衣身放松量总体略大,却使他们的男人看起来笔挺修长。如果将其放在意大利男装中国开拓的背景之下,很难说清的是,究竟是中国拯救了经济危机下的意大利男装,还是意大利男装拯救了中国男人?
意大利男装的成功是世界范围内的。在1947年的《Vogue》杂志看来,意大利时装走红全球是迟早的事,“因为它有天分、有纺织技术、有许多美女……”当然若是观察的对象换成男装,则可演绎为“因为它有天分、有纺织技术,有许多像黑手党一样酷的男人……”
很难让人想像的是,二战前的意大利,并不存在时装工业。尽管,意大利的手工业异常发达,无论是裁缝、金匠还是皮匠均蜚声海外。而 1910 年 ,ErmenegildoZegna开创了纺织学校,20年后又开创纺织工厂,使得意大利在“纺织技术”上又立于不败之地。但是当时的意大利,苦于没有自己的知名品牌,在很长的时间内,意大利的服装工厂以接法国、德国的加工单子为生计。直至米兰时装周的举办,在当时的巴黎人看来,这是一个挑衅行为,在展示服装的同时,意大利的设计师们在展示服装的同时意大利男装服装品牌,还发表了一篇激进的服装宣言,“以后不需要到巴黎去了,也不需要模仿法国的设计了。”时至今日,意大利设计在男装领域取得了成功,根据美国奢侈品研究院(LuxuryInstitute)在富豪中所做的抽样调查,全球十大顶级男装品牌中,意大利占到前8席。
意大利心理
走进北京燕莎百货的男装区,你会发现,这个昔日北京专门卖舶来品的商场,如今充斥着很多命名为 “保罗”或者“卡萨诺”的男装品牌,售价也同样昂贵,以衬衣为例,平均价格大约为1000-4000元人民币,甚至更贵。
《消费者报告》(中文版)市场调研中心在对北京17家商场236个男装品牌进行了数据分析,其中,意大利的品牌最多,达到了91个,市场覆盖率为38.6%;法国品牌41个位居第二;英国的品牌排在第三位,品牌数量21个。而在燕莎商场里引进的男装品牌里,最少的时候,国产男装品牌只占两个。不过,报告中没有说明的是,在91个意大利品牌中,有绝大多数是在意大利注册,而开发、加工生产、销售完全是中国国内进行的 “假洋品牌”,还有更多的国内服装企业,宣称自己拥有来自意大利的设计团队。而从今年9月开始,罗蒙、博洋等6家服装企业开始向意大利同行下单委托加工,这意味着今后中国的“罗蒙”等本土男装品牌,将会贴上“MadainItaly”标签。
李茂严是上海一家小型服装进出口公司的市场部经理,在他看来,“Ma-dainItaly”在中国市场,是一块屡试不爽的金字招牌,他也曾经参与过几家本土企业的海外注册。“其实只要是与意大利能沾上一点边的牌子,开展定制或西服保养业务,在二线或三线城市就可以比较容易地打开销路。”
客观而言,在服装工业的初创阶段,身处食物链的中下层是一个必经的阶段,只是,这个阶段存在的时间和方式,则由获得的支持和行业的心态来决定。当年,政府为了打造“意大利风格”,只要设计师能拿得出具有原创性的设计,便能获得政府的财务以及宣传支持,现在,他们的年轻设计师还是会有很多机会呆在最先进的成衣工厂,新系列的成本全部由生产商负担,作为提供支持的回报,工厂可以获取利润的80%。而相比之下,我们的年轻设计师无一例外地需要经历痛苦的孵化阶段——不得不跑到廉价工厂,只为求他们帮着做出几件样衣。这或许就是服装理念和服装品牌遭遇 “殖民”现状背后的差距所在。
其实,在欧洲本土,除了意大利,法国西装、英国西装也曾经具有悠久的历史。相较之下,法国西装的味道更加优雅和细腻,绅士文化传统更深厚,知名的 品 牌 如 Diorhomme、Lanvin、Givenchy等。而位于英国伦敦的Sav-ileRow集中了全世界水平最高的西装定制裁缝店,它们拥有开始于150年前的英国经典男装技术,如1873年建店的Anderson&Sheppard,还有1785年建店、号称SavileRow街一号的Gieves&Hawks等等。这些品牌中,在中国都有一定销售规模的并不在少数。
“中国的情况有点特殊意大利男装服装品牌,在先富起来的男士中,很长一段时间内,对于服饰和着装,没有惯例可依,甚至缺乏最基础的认识。在这样的情况下,消费者需要的是明确的榜样。”李茂严认为,在国外品牌意识到并参与到中国这个潜在市场之后,是意大利的品牌营销帮助了他们最终取得优势。“在廉价服装的冲击下,很多意大利品牌没有在制造品质上做出让步,他们大多选择了最高端的品牌路线。更重要的,意大利男装的身份标签意识是外向的,他们坚持自己的服装是‘为成功人士而制’,这个口号巧妙地顺应了中国男人的着装心理。”
业已成为“统治”中国高端男装市场的一份子的PaoloCanali对中国消费者的品牌忠诚度充满信心,“我们的客户,他们了解我们的品牌,在购买了我们的产品之后,对于男装的相关知识学习得非常快。他们知道这些是他们适合且需要的。”
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