业内人士认为,鸡肉最没个性,恰恰就是最没个性,注定了品类大,普世性强,能够在各个赛道生长出大品牌。业内人士认为,大品类生长大品牌,要做好一个品类,除了看市场大不大,赛道宽不宽,还得看供应链稳不稳定。成熟供应链与营养价值,造就了鸡肉既能走平价路线,比如十几元人均的正新鸡排、华莱士;又能走高价路线,比如云海肴一份就要88元的汽锅鸡。
中国有句俗话“无鸡不成宴”。在中国肉类消费总量中,鸡肉仅次于猪肉。2019年,国内累计吃掉超1427万吨鸡肉,平均每人吃掉了10公斤的鸡肉。不管是中餐烹饪,还是西式做法,鸡肉都是最常见的食材,做鸡肉的品牌更是多得数不过来。面对市场红海,新品牌要如何突围呢?有业内人士表示,实行单品战略或许是行之有效的方法。
大品类成长大品牌
中国的版图,就是一只雄赳赳的大公鸡。千百年来,鸡代表着吉祥、欢乐、美的祝福之意。北方的小鸡炖蘑菇,西北的新疆大盘鸡,西南的汽锅鸡,南方的白切鸡、盐焗鸡、“桑拿鸡”……纵观下来,对鸡肉的烹调,南北不同,东西相异,但都有吃鸡肉的饮食习惯。
业内人士认为,鸡肉最没个性,恰恰就是最没个性,注定了品类大,普世性强,能够在各个赛道生长出大品牌。
小吃正在成为我国当前餐饮业最大的赛道。而在这之中,炸鸡已然“起飞”。前有麦当劳、肯德基引领,无需做市场教育。同时,低门槛、标准化程度高都助推了炸鸡产业发展。正新鸡排依靠加盟成本低实现迅速扩张,门店数超20000家,远超肯德基、麦当劳的门店数。
在休闲卤味赛道里,“鸡零食”冉冉升起。紫燕百味鸡启动A股上市流程,让不少餐饮人和投资人把目光投向了休闲卤味市场。从区域分布来看,各区域有各自的“鸡王”。如长三角有紫燕百味鸡,川渝地区有廖记棒棒鸡、嘉州叶婆婆钵钵鸡,山东区域则有德州扒鸡。
在中式快餐赛道里,做鸡肉的品牌更是多得数不过来。除了全国中式快餐领军品牌的老乡鸡、乡村基外,还有遍布大街小巷的杨铭宇黄焖鸡米饭,目前店数超过3000家,门店遍布中国、美国、日本、新加坡等国家,成为出海的中式快餐品类里的老大。
在正餐品类里,以鸡肉做大单品的连锁品牌利用鸡肉单品塑造极强的产品吸引力,快速捕获消费者芳心。大单品有猪肚鸡、椰子鸡、花胶鸡、大盘鸡、椒麻鸡……以猪肚鸡为例,捞王是华东区域的霸主国内最好的鸡肉品牌,年营收10亿元;在华南市场,淼鑫猪肚鸡堪称领头羊,在广东拥有近300家门店。再比如,云南菜品类的云海肴,靠王牌产品汽锅鸡树立品牌影响力;新疆菜品类里也有以大盘鸡为品类定位的老狼大盘鸡、傻子张大盘鸡等连锁餐饮品牌。此外,在健康趋势下,椰子鸡品类也迎来了火热期。
鸡肉作为食材,任意一家餐厅都会见到,鸡肉的需求比想象中要大得多。主打鸡肉品类的连锁餐饮品牌,不管是门店数量,还是营收业绩,几乎占去了中国餐饮市场的半壁江山。
成熟供应链护航
鸡肉品牌的崛起,成熟供应链是支撑其不断生长的主要原因之一。业内人士认为,大品类生长大品牌,要做好一个品类,除了看市场大不大,赛道宽不宽,还得看供应链稳不稳定。
从价格带来看,有人均只要十多块的正新鸡排,有人均只要20元的华莱士,还有25—30元人均的肯德基、麦当劳,以及中式快餐的老乡鸡、乡村基。他们能够做到这么便宜,很大程度是依赖于国内成熟的鸡肉供应链。
首先,养鸡的周期更短。和养猪牛羊不同,养白羽鸡只需要40—45天。因此,在疯狂扩张之下,市场供应变化的速度更快。我国白羽肉鸡产业是从20世纪80年代起步,经历近30年的改变,已成为我国农业工程化发展最迅速行业,整个供应链也发挥到最极致。
其次,在麦肯连锁体系推动下,鸡肉整个产业链已经相当成熟。从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。鸡肉上游产业链有中粮、正大、圣农、泰森、新希望、温氏、仙坛、春茂等国内外顶尖鸡肉供应商,相当成熟。像肯德基所有使用鸡肉,大都来自福建圣农,并且它还有麦当劳、肯德基、德克士、沃尔玛、永辉等巨头品牌作为战略客户。鸡肉的下游餐饮品牌中,正新鸡排、华莱士、德克士,甚至海底捞、真功夫、九毛九等一大批餐饮连锁品牌,均是鸡肉产业链最大受益者。
得益于鸡肉成熟的供应链,鸡肉的价格要比猪牛羊等肉类的价格低得多,但这并不会影响其在消费者心目中的产品价值。
中国人讲究“无鸡不成宴”,鸡象征吉庆有余。在消费者心中,鸡肉形象早已根深蒂固。在宴请的餐桌上,一定会有一道以鸡肉为原料的硬菜来提升宴请的价值感,所以鸡肉并不会因为价格低而产生产品价值下滑。
鸡肉健康,作为食材,既能烹调出各种口味,又有着高蛋白质、低脂肪、低胆固醇和低热量“一高三低”的优势。减肥吃鸡胸肉、生病了喝鸡汤等观点都稳固了鸡肉在消费者心目中的产品价值。
成熟供应链与营养价值,造就了鸡肉既能走平价路线,比如十几元人均的正新鸡排、华莱士;又能走高价路线,比如云海肴一份就要88元的汽锅鸡。
单品战略助力突围
单品措绳度战略的作用是集中优势资源,迅速打开市场,适合运用在企先放蜷业初创期或是瓶颈期。业内人士表示,没有品牌的初创企业,面对已有的市场,当然需要集中优势资源打开销路。而在企业发展过程中遭遇瓶颈时,也可通过单品刺激市场,刺激消费者的持钟拉续关注。
同时,互联网时代来临,给餐饮行业带来了新的渠道。不管是外卖国内最好的鸡肉品牌,还是餐饮,接轨O2O,都拥有一个作为新品牌渠道突围的机会。线上炸鸡品牌“叫了个炸鸡”和“叫了只炸鸡”,门店数都在4000家左右,外卖平台上的订单量并不低于肯德基、麦当劳。聚焦做韩式炸鸡的线上品牌三个先森韩式炸鸡,全国门店数量也近千家,是江浙区域外卖炸鸡中的佼佼者。专注外卖渠道的鸡肉品牌,线下门店面积小,主攻线上销售,通过加盟不断积少成多,在外卖平台上能形成一定的品牌势能。
实施单品战略的目的,不是细分市场,而是创造新市场、新品类,通过有特点的单品,帮助消费者快速做出抉择,降低决策成本。业内人士认为,对于企业而言,单品战略可以快速打开市场,帮助企业扩张。摇滚鸡排是一个新的炸鸡品牌,在不到1年的时间,把自己打造成了可以比肩正新鸡排、豪大鸡排的餐饮明星。而当单品面临困局之时,其创始人李衡州提出了一个解决办法:扩大场景,把品类变品牌。很多品类都是自带场景属性的,通过打造各种消费场景,打出自己的品牌,可以很快地提升消费者的青睐度。
业内人士提醒,作为主打单品的餐企,获得了解远远不够,关键是要做到让人记住,因此必须建立自己的品牌特色,实现错位竞争。此外,虽然鸡肉的广谱性很高,接受度很广,货源也足够充足,但仍得保持警惕,为了避免因鸡肉市场价格波动对品牌造成的影响,除与鸡肉供应商合作外,还可以建立自己的生鸡养殖基地。
(高娇娣 综合整理)
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