近日,长城控股电子招标平台发布了长城汽车Z品牌年度营销策略&CIS系统项目,这意味着长城汽车再次推出了新的汽车品牌。对于Z品牌定位等相关信息,长城汽车方面表示,目前没有进一步的信息透露。此外,长城汽车和宝马的合资项目光束汽车、高端新能源品牌沙龙也在推进中。也就是说,长城汽车打造高端品牌仍存在一定的挑战。
近日,长城控股电子招标平台发布了长城汽车Z品牌年度营销策略&CIS系统项目,这意味着长城汽车再次推出了新的汽车品牌。
招标信息显示,长城汽车计划于2021年8月开展针对Z品牌及旗下一款车型的年度整体策略及CIS系统招标。此次招标范围为长城汽车Z品牌及旗下车型的年度、月度及项目品牌整体策略;根据Z品牌及车型的整体策略输出高匹配性、高执行性的策略方案;建立Z品牌的品牌CIS系统。
对于Z品牌定位等相关信息,长城汽车方面表示,目前没有进一步的信息透露。不过,招标要求显示,针对“Z品牌”项目,需要团队有丰富的豪华汽车品牌服务经验。也就是说,Z品牌的定位可能是高端品牌。
目前,长城汽车旗下有多个品牌,包括哈弗、欧拉、坦克、WEY、长城炮。其中,坦克系列原本是高端品牌WEY旗下的车型。长城汽车在今年的上海车展上正式宣布,坦克品牌独立成越野品牌。也就是说,坦克和WEY均属于高端品牌。此外,长城汽车和宝马的合资项目光束汽车、高端新能源品牌沙龙也在推进中。据悉,沙龙首款车型将于2022年推出。有分析认为,Z品牌或与沙龙项目有关。
官方数据显示,今年上半年,长城汽车销量达61.8万辆,同比增长56.5%。去年上半年,受疫情因素影响,汽车企业销量普遍偏低。与2019年相比,长城汽车销量仍同比上涨25%。不过,长城汽车旗下的这几大品牌并非齐头并进。从产品线来看,哈弗依然是长城汽车的销量支柱,其上半年销量达39.15万辆,同比增长49.3%;欧拉销量达5.25万辆,同比增加456.88%;长城皮卡销量达11.81万辆,同比增长23.2%;今年正式独立的高端越野坦克品牌长城汽车高端品牌way,上半年累计销量达3.31万辆。值得注意的是,当前坦克品牌在售车型仅有坦克300一款车,而坦克400、坦克500在刚落幕的成都车展迎来全球首秀。其中,坦克500是坦克品牌商务豪华系列的量产车型。未来,坦克将推出更多涵盖全尺寸、中大型、紧凑级SUV,全面布局豪华越野车市场。
虽然坦克作为高端越野品牌,其(坦克300)最高售价达到了30万元,但高端品牌WEY的销量依然较为疲软,上半年同比下滑13.72%至2.30万辆。WEY品牌旗下的VV5、VV6和VV7均呈现高开低走的态势。去年7月份,长城汽车发布新的平台,新平台上推出的WEY品牌车型正在逐步上量,但VV5等车型的销量仍较为低迷。也就是说,长城汽车打造高端品牌仍存在一定的挑战。按照最新规划,2021~2023年,WEY品牌将推出包含轿车、MPV等在内的16款全新车型。
对比吉利、长安等国内头部自主品牌,虽然各自均推出了独立的高端品牌或新能源汽车品牌,但长城汽车旗下的子品牌最多。而多品牌战略或许与高销量目标有关,按照最新规划,长城汽车2025年的销量目标要达到400万辆,其中海外市场目标突破100万辆。从海外市场来看,当前主销品牌为哈弗和皮卡,而欧拉也已经立项,计划下半年出海。
从长城汽车目前表现来看,虽然在自主品牌中处于头部位置,但是从2020年的销量来看,其距离2025年400万辆的销量目标仍有一段距离。2020年,长城汽车销售新车111万辆,同比增长4.8%。如果到2025年实现400万辆的销量,这意味着五年销量增长260%。
“汽车行业近年来整体增长是缓慢的,而从长城汽车设定的目标和战略来看,它的打法超出了市场的节拍。这可能有两方面的考量,一是通过快速成长收割其他品牌空出来的市场空间长城汽车高端品牌way,从而快速进入第一梯队,甚至跑到合资企业前面。二是长城汽车近几年一直强调全球化的战略,全球市场的玩家需要达到一定的量级才能生存下来。”汽车行业资深分析师梅松林在接受第一财经记者采访时表示,快速的市场扩张需要具备核心的竞争要素,这需要在研发等方面进行大规模投入。不过,规模扩张需要大量的资金,一旦各子品牌产品之间定位不清晰,就会产生内耗的风险。
今年二季度以来,长城汽车股价快速增长,从3月末约30元/股一路上涨,最高超过67元/股,股价翻了一倍。今日收盘,长城汽车报收63.68元/股,市值达到5840亿元。
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