吊打都市丽人,从一家网店到估值10亿!谁说内衣生意一定要性感?
曼妮芬,则是一家成立了24年的老牌内衣企业。2018年,在天猫内衣一级类目排名第6,跻身于优衣库、维密、曼妮芬这样的传统大牌之中,是唯一一家国货品牌;打开它的天猫店,与其他内衣品牌旗舰店进行对比。比起其他喜欢找身材姣好的模特的网店,内外可谓是独具一格。而另外一家知名内衣天猫店,其文胸款式有331款之多。因为消费者无法在线上试穿内衣的缘故,那电商品牌只有提供更舒适的穿着体验,才能跟线下渠道拼刺刀。
优衣库,街头巷尾人人皆知。曼妮芬,则是一家成立了24年的老牌内衣企业。内外,则是一个成立不足10年的互联网品牌。凭什么能和两个大牌并列?
前浪还在踟蹰呢,后浪就已经凶猛来袭。
从小网店到估值10亿的新星
“内衣是女人一辈子的战袍。”
纽约街头的一角,内外创始人刘小璐看着眼前的老太太缓缓说出这句话,突然就有了创业的冲动。
这位老太太表示,由于皮肤敏感,只能穿棉质内衣,从20多岁的时候就开始穿瑞典的一个牌子,整整穿了50多年。
这深深触动了刘小璐——一个好的内衣品牌性感文胸品牌,是可以陪伴女人一生的。
作为一个女性,刘小璐对内衣穿着深有体会,她时常饱受不合适的钢圈内衣的折磨——空杯、束缚、厚重。这个情况直到她寻觅到了无钢圈内衣才缓解。
同时,她发现无钢圈内衣在日本和欧美的比例已经达到30%,在中国却是非常小众的市场。
为了让更多中国女性享受到舒适的内衣,打造一个真正给女性自己穿的内衣品牌,2012年,刘小璐放弃了年薪60万的工作,租了一间35 平的办公室,开了一家卖无钢圈内衣的网店,命名为“内外”。
也许她自己都没想到,内外这个从线上起家的互联网品牌,在此后的几年里能够比肩国际大牌。
作为一家年轻的创业公司,内外的表现堪称惊艳:
2017年电商销售额超过1.5亿元,双十一日单量超过10万单;
2018年,在天猫内衣一级类目排名第6,跻身于优衣库、维密、曼妮芬这样的传统大牌之中,是唯一一家国货品牌;
复购率高达40%,高出行业平均水平的2倍;
2019年,获得启明创投1.5亿人民币的C轮融资,投后估值超过10亿。
内外的电商经营之道
纵观内外的发展轨迹,可以总结出这三个突破点:
第一,电商宣传策略上主打女性品牌战略,提高辨识度并引发消费者共鸣。
随着社交媒体的发展,意见领袖在女性觉醒上的发声,女性消费者慢慢开始注重身体自由这类话题。
顺应趋势,内外非常注重跟现代女性价值相关的品牌价值表达。
同时,内衣的私密性决定了它是非常需要被体验的一种产品。既然网店无法让消费者体验产品,就要更注重品牌文化的塑造,以打动消费者。
打开它的天猫店,与其他内衣品牌旗舰店进行对比。
会发现卖点上,它更主打舒适。内外产品突出“透气”、“法式”和“轻薄”,其他品牌更强调“性感”、“聚拢”。
而且它找的展示模特的身材都十分普通,要么腰间有赘肉,要么双腿粗壮。尽管如此,她们的姿态却很自信。比起其他喜欢找身材姣好的模特的网店,内外可谓是独具一格。
可见内外传达的理念都是舒适、健康、自信,这就与现代女性倡导的“爱自己”的态度十分吻合了。
这样的品牌策略还是很能击中女性心理的,尤其是在女性主义茁壮成长的当下。
第二,电商品类上减少SKU,做经典爆品,减少库存。
一般服装品牌有3-5个尺码,内衣则有9-12个尺码。因为尺码多的缘故,内衣的SKU数量也很吓人。SKU数量一多,往往会导致库存积压问题。
为了避免此类现象,内外品牌主打少 SKU策略。打开其天猫店,会发现其文胸款式只有 72款。而另外一家知名内衣天猫店,其文胸款式有331款之多。
同时,内外十分注重经典爆款的打造。因为电商走的是单品运营逻辑,用户自主搜索居多,购买决策受销量影响很大。所以一款爆款可以带飞整个网店。
内外依此打造了“零敏”系列产品,迄今为止仍是王牌,在天猫上销量50万。
这个模式跟优衣库类似,可以有效减少库存周转压力,从而让企业专注于产品创新。
第三,产品开发上更注重舒适,提升客户体验。
因为消费者无法在线上试穿内衣的缘故,那电商品牌只有提供更舒适的穿着体验,才能跟线下渠道拼刺刀。
内外则在尺码上性感文胸品牌,增设半码系统。码系统比起传统的粗放的尺码系统,更显细致,更匹配消费者的身材。这样一来,消费者能更容易买到更贴身的内衣;另一方面则在承托性上做了几十次的设计,让内衣具备良好的支撑效果。通过这种方式,内外让消费者不试穿也能买到合适而舒适的内衣。
结语
从性感到舒适,中国内衣市场无疑来了一次大跨越。无钢圈内衣不再是满足男性幻想的产物,而是女性觉醒的一步。
内外能够发展到今天,最大的原因,大概是因为它真正教会了用户如何去爱自己。它的存在,告诉了每一个女孩,女人的一生,舒适、自在才是最重要的。
当一家品牌能够传达出这样具有普世价值的社会观念,那离成功也不远了。
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