若成功上市,蕉下将成为中国城市户外概念第一股。成立于2013年的蕉下,把户外防晒这门生意做到了极致。蕉下成立后紧接着便推出第一款产品——双层小黑伞,瞄准年轻女性户外产品市场。蕉下的双层小黑伞凭借其防晒特色帮助蕉下迅速打开市场,并超过原先国内伞界老大天堂伞,一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。这一年蕉下旗舰店经典防晒伞累计销售超450万件,年销售额一度超过3000万元。
文|马莲红
体育大生意记者
四月春意渐浓,远山近水都被染成碧绿,久困于城市钢筋泥笼之中的人们,约上三两亲友前往市郊踏青赏花、溯溪露营、登高望远,有的甚至只一杆鱼竿便能坐上半天,自得其乐。数据显示,今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%。
这类以娱乐为主的城市户外度假方式,被统称“城市户外”,正成为新一代中产阶级潮流的生活方式之一。近日,专研户外防晒的蕉下控股有限公司(简称:蕉下)在港交所递交招股说明书,拟在香港IPO上市。若成功上市,蕉下将成为中国城市户外概念第一股。
从防晒切入户外市场
女性是城市户外的主要参与者之一。马蜂窝旅游发布的《2022露营品质研究报告》数据显示,2021年露营消费者中女性是主要决策者,占比高达64%;而在消费者性别年龄分布上,80后、90后、00后成为露营圈的“主力军”。
对女性消费者来说,除了帐篷、天幕等传统户外装备,无死角的防晒装备是必需品,毕竟防紫外线是女人一生的事业。
成立于2013年的蕉下,把户外防晒这门生意做到了极致。2013 年,两个85后马龙和林泽在杭州创立蕉下。马龙是个理工男,大学专业是高分子材料与工程,从华东理工大学毕业后,他选择前往港理工攻读硕士。2012年,马龙从香港理工大学辍学创业,并在2013年和好友林泽共同创立蕉下,品牌名称取自“芭蕉叶下”。
蕉下成立后紧接着便推出第一款产品——双层小黑伞,瞄准年轻女性户外产品市场。彼时,天堂伞是国内伞具行业的老大,占据超80%的市场份额。蕉下的双层小黑伞凭借其防晒特色帮助蕉下迅速打开市场,并超过原先国内伞界老大天堂伞,一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。
2017年,蕉下乘胜追击,推出更加轻便小巧的胶囊系列伞。这一年蕉下旗舰店经典防晒伞累计销售超450万件,年销售额一度超过3000万元。随后蕉下又申请了专业防晒伞布、无按钮开关等多项专利,同时也做出超轻耐用伞架等实用创新防晒伞品牌,逐渐坐稳国内伞界老大的头把交椅。
2019年起,蕉下产品线扩大至更多户外防晒品类,围绕户外、硬防晒,推出了包括防晒口罩、防晒衣、防晒帽在内的一系列产品,覆盖旅行度假、踏青远足、露营等具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景。
蕉下产品线覆盖城市户外多个场景
重营销轻运营,蕉下一年花5亿为女性种草
蕉下招股书披露,2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,年复合增长率为150.1%。2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%,逐年持续提升。2021年经调整净利润为1.4亿元,近三年的复合增长率达到162.6%。
除了在天猫、京东等电商平台搭建线上销售平台外,蕉下还在积极扩大线下零售门店及其它线下零售网络。截止到2021年,线下已经有覆盖23个城市的66家门店。此外,蕉下还尝试与国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店建立合作。
蕉下线下店
招股书显示,蕉下在广告营销方面投入较大。2019-2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。有媒体计算过,当消费者花99元买一个蕉下的防晒口罩,其中45元是在为它的推广费买单。
目前蕉下构建了天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵,并邀请当红小花赵露思代言,网红李佳琦、罗永浩频频为其直播带货。2021年5月10日至6月10日的一个月内,李佳琦3次为蕉下带货,销售额约2880万元。
在小红书、抖音等社交平台上,与“蕉下”相关的内容超5万条。2021年,蕉下与超过600个KOL合作,其中近200个KOL拥有超百万关注者,为蕉下带来45亿浏览量。
跨出防晒圈,蕉下想做首个城市户外上市品牌
在招股书中,蕉下给自己的定位是城市户外品牌,并表示未来将重点发展鞋服市场和城市户外市场。
户外运动用品是一个庞杂的市场。根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)分类,户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类,再细分下去,每一类又可以根据运动场景分为多个类别,防晒只是其中的一个细分赛道。
蕉下显然已经把目光投向更广阔的市场——户外鞋服。近年来,蕉下推出了墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等多款防晒之外的产品,2020年,蕉下服装和配饰品类收入占比均大幅增长,分别由0.8%和5.3%,上升至17.5%和18.8%。
然而,在户外鞋服市场中,蕉下想要像以往一样迅速打开市场难度较大。和探路者、三夫户外等老牌的户外品牌相比,蕉下缺少专业背书。以探路者为例,根据三季报数据显示,探路者研发强度(研发收入比)高达4.15%,超过同业公司牧高笛的2.41%,在新华网体育统计的体育上市公司研发强度排行榜位居前列。
一直以来,蕉下主打的都是“科技属性”防晒伞品牌,2019年-2021年,蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7163万元,分别占总营收的5.2%、4.5%和3.0%,值得一提的是2021年蕉下在营销方面的支出高达5.86亿,是研发支出的8倍之多。
根据招股书,蕉下未来将进一步增加研发支出。此次蕉下IPO募集的资金将用于加强研发能力;提高品牌知名度,包括促销、广告活动及营销活动和营销人员招聘;强化全渠道销售及分销网络;改善供应链管理;加强运营数字化;收并购户外鞋服等标的等。
我国户外产业增长空间巨大,据相关统计数据,户外运动服饰在国内异军突起,未来仍是极佳的服饰赛道,预计2023年中国户外运动服饰市场将达到3000亿元。对蕉下来说,对城市户外一新兴赛道的探索才刚刚开始。
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